Sobre o “stickiness” de marcas como, AirBnb, Spotify e outras

Há menos de uma década, três amigos conversavam em São Francisco sobre o quão difícil a vida estava e o tanto de sacrifício eles tinham que fazer para pagar o aluguel. 

Da mesma forma que milhões de empreendedores, eles decidiram dar uma guinada em suas carreiras e começaram a criar e a nutrir ideias – incluindo algumas realmente questionáveis, como um serviço de aluguel de colchões infláveis. 

O tempo foi passando e, com aquela magia que parece existir nos olhos de alguns poucos empreendedores do mundo, eles foram erguendo um dos mais incríveis cases de todo o segmento de turismo: o AirBnb, site de aluguel de casas para curtas temporadas, hoje avaliado em mais de US$ 10 bilhões. 

 
Toda essa história tem ainda um elemento de dificuldade maior que a média: o AirBnb estava ingressando em um dos mais competitivos mercados do mundo, o do turismo. Era – e ainda é – um campo de batalha dominado por gigantes como Expedia, onde parceiros competem ferozmente (como companhias aéreas vendendo diretamente para não pagar as agências que atuam como intermediárias, por exemplo) e onde as margens são espremidas até o limite do plausível. 

Enquanto isso, do outro lado do mundo…

Em 2008, o sueco Daniel Ek fundou um serviço de streaming de música – novamente, em um mercado ultra-competitivo e dominado por gigantes – chamado Spotify. 7 anos depois, ele já soma mais de 60 milhões de assinantes e é considerado pela Forbes como o homem mais influente na indústria fonográfica do mundo. 

  
Ambos os casos tinham, inegavelmente, um DNA disruptivo. Viabilizar um modelo de marketplace de aluguel de residências em escala ou de assinatura de música que remunere toda a ultra complexa cadeia musical não são tarefas simples. 

Disrupção é apenas parte da fórmula

Até aí, uma vez que modelos disruptivos são criados por startups, é relativamente simples para empresas multibilionárias copiarem, engolirem e anularem-nas. Basta ver o Facebook, que tem essa estratégia de aniquilação financeira de concorrentes como parte de seu cotidiano. 

Só que isso não aconteceu com a AirBnB e nem com o Spotify. E nem com o TED, com a Starbucks ou mesmo com o próprio Facebook, uma startup até bem pouco tempo atrás. 

Por que? 

Se essa pergunta fosse fácil de responder, criar fortunas a partir de ideias seria a regra e não a exceção. Não é. 

A complexidade do sucesso de uma empresa inclui toda uma variedade de fatores absolutamente fora de controle. Mas há um fator comum que tem sido cada vez mais presente no sucesso de startups: o stickiness, ou aderência emocional das marcas. 

O stickiness

O AirBnB não se destacou por ser um site de aluguel, mas por permitir que usuários pudessem “burlar” o status quo do turismo, pagando menos para ficar hospedados em casas bem localizadas, bem cuidadas, confortáveis e repletas de “pequenos luxos” que variam de wifi a máquinas Nespresso. Eles exploram esse tipo de oferta até o limite, aliás. 

O AirBnB funciona porque faz os seus clientes se sentirem mais espertos que a média.  

O Spotify, por sua vez, não cresceu por entregar música a granel: as curadorias de suas playlists, incluindo e destacando as segmentadas por “mood”, são altamente eficazes em ganhar os corações – e não os ouvidos – de seus usuários. E quer órgão mais importante a ser conquistado em um relacionamento do que o coração?

Exemplos assmi não faltam: Facebook entrega proximidade, Starbucks um ambiente confortável de escape imediato do cotidiano, TED o acesso a histórias incríveis. 

Nenhuma tem como segredo do sucesso o produto em si, que efetivamente faz os seus caixas girarem: hospedagem, música, conteúdo, café ou palestras. Construir o “stickiness” em torno dessas commodities seria impossível, afinal. 

Mas todas, sem dúvidas, conseguiram ser mestras na arte de identificar aquele atalho emocional até os corações dos seus usuários, sintetizá-lo em um logo e criar com isso uma camada de blindagem cujo poder é inquestionável.  

E isso sim é uma lição para todos aprendermos: a arte de criar elos emocionais, algo muito mais valioso do que qualquer produto ou serviço jamais conseguirá ser. Em um mundo interconectado, saber usá-la na criação do “fator stickiness” pode ser o mais valioso dos conhecimentos de qualquer marca.

O equilíbrio dos extremos: Apólo, Dionísio e a filosofia de Nietzsche

Segundo Nietzsche, as expressões artísticas e emocionais humanas podem ser divididas em duas categorias: o “apolíneo” e o “dionisíaco”.

O raciocínio é até relativamente simples: o “apolíneo” é o extremo da estética, da perfeição plástica, ordenada, da luz e, em suma, da ordem. É perfeito como o Deus Apólo, representante no Olimpo justamente pela sua harmonia, beleza e equilíbrio.

O “dionisíaco” é o exato oposto. É a emoção em sua forma mais crua, densa, dramática, embriagada. A forma plástica, aqui, é irrelevante: o que importa nas expressões de Dionísio é o seu conteúdo de altíssima densidade emocional, fruto talvez mais do estômago do que do coração. É a nossa parte mais animal e imprevisível. É, em suma, o caos.

Há, claro, expressões puras dessas duas artes.

Se observar estátuas gregas (como a exemplificada abaixo), verá que a forma é tão importante que até elementos mínimos que denotam expressão – como pupilas – são inexistentes. Aliás, esses elementos foram incorporados à arte da antigüidade apenas tempos depois, pelos romanos.


Os mesmos gregos, por outro lado, produziram as primeiras peças teatrais realmente dramáticas: as tragédias, fortes ao ponto de terem atravessado séculos de escuridão cultural e permanecerem clássicas até hoje.

Curiosidade: as tragédias costumavam ser apresentadas anualmente, entre o final de março e o começo de abril, em um festival homenageando justamente Dionísio.

E, enquanto a arte apolínea era atemporal como a sua perfeição plástica, a dionisíaca só poderia ocorrer ao vivo, em tempo real, única forma de se conseguir expor de maneira realmente densa o extremo das emoções humanas.


Essa dualidade grega apropriada pela filosofia de Nietzsche é uma explicação perfeita para toda essa relação entre caos e ordem, ambos representando uma idealização quase utópica, inatingível, das expressões humanas.
O caos total das tragédias é autofágico: no final quase sempre há mortes e um fim dramático que determina, paradoxalmente, o início de um novo status quo para os envolvidos. Caos, afinal, é instável, insuportável por tempo demais.

As artes apolíneas, por sua vez, são atemporalmente perfeitas – mas também inatingíveis, incapazes de expressar a vida como ela realmente é.

Em outras palavras: o excesso de caos é tão quente que não consegue se sustentar por muito tempo; e o excesso de ordem é tão frio que não consegue representar a realidade de maneira efetiva.

E onde isso tudo importa do ponto de vista de inovação?

Simples: as grandes (e pequenas) inovações da humanidade, seja nas artes ou nas praticidades cotidianas, foram sempre tentativas de unir doses do dionisíaco ao apolíneo, buscando inserir ordem no caos e transformar ambas as expressões em algo mais suportável.

E com um pouco de observação e abstração é possível desconstruir cada um dos elementos que caracteriza o nosso dia a dia em ingredientes dionisíacos e apolíneos. Quer exemplos práticos?

A Apple é uma das marcas mais amadas do mundo. Sua estética é limpa, fria, quase perfeita da embalagem ao produto. Mas não é vazia: em todas as comunicações da marca, ela ressalta o seu poder de processamento, sua facilidade de uso e, principalmente, o universo de expressões artísticas, incluindo fotos, músicas e filmes, que pode ser destrancado pelo uso de cada produto.


A rede de café americana Starbucks é uma das empresas mais presentes em todo o mundo com mais de 21 mil lojas e mais de 30 bilhões de dólares em faturamento. Plasticamente, toda Starbucks é idêntica: os copos são os mesmos, as luvas para evitar que o consumidor queime as mãos são padronizadas, a iluminação é rigorosamente acolhedora e até os sofás são dispostos de maneira orquestrada. Toda loja é uma obra de arte apolínea do ponto de vista de sincronia. Por outro lado, o segredo do sucesso da Starbucks nunca foi o seu café e sim o posicionamento como um ponto de encontro entre pessoas, como um local onde se pode conhecer gente nova, trabalhar, passar o tempo, jogar conversa fora e, em suma, viver.


Saindo do marketing corporativo e indo para centros urbanos, a cidade de Paris é outro exemplo perfeito. Sua arquitetura uniforme é tão esteticamente perfeita que inspirou cidades de todo o mundo por gerações. Da Idade Média aos dias  atuais, poucos são os centros urbanos mais reconhecidos pela sua esrutura física do que a capital francesa. No entanto, não é assim que ela mais se vende: Paris é a cidade-luz, a cidade do romance, onde grandes amores são formados e onde lembranças se tornam imortais. Novamente: estética, por si só, é insuficiente, se empobrece sem o toque de vida de Dionísio.


Se observar de perto cada um dos grandes casos de marcas do mundo, em qualquer escala ou setor, verá um casamento bem articulado entre as expressões dos dois deuses gregos. E se olhar mais de perto verá que as marcas mais amadas do mundo são as que conseguiram se construir no equilíbrio entre uma emoção desesperadamente dramática e uma estética incrivelmente perfeita, sem anular em nada cada um desses opostos.

São as que conseguiram unir conteúdo de apelo quase sobrenatural de tão forte a uma forma absolutamente bem orquestrada.