Livro Algoritmos & Robôs: Os novos públicos-alvo das marcas

Vim publicando, ao longo das últimas semanas, todo o meu novo livro aqui no blog. Pois bem: certamente há quem se contente com o material em forma de post mesmo – e que sempre estará por aqui.

No entanto, se preferir adquirir o livro inteiro de maneira organizada, estruturada, seja em forma impressa ou digital, ele está já à venda no Clube de Autores.

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Espero que gostem!

 

[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 18: O paradoxo da inovação segura

Espremidas entre a certeza da necessidade da inovação enquanto ferramenta de sobrevivência e a baixa margem de erro imposta pela burocracia corporativa, muitas das grandes marcas desenvolveram uma espécie de monstro interno que, aqui, chamo de “paradoxo da inovação seguro”.

Seu raciocínio é simples: “inovação” passa a ser uma palavra onipresente em todos os discursos internos da empresa – mas a tolerância interna da mesma empresa para erros que acabem gerando qualquer tipo de perda financeira permanece sendo quase nula.

Há um problema óbvio aqui: se inovar, enquanto conceito, significa implementar algum tipo de solução diferente de tudo que exista, como garantir, efetivamente, o seu sucesso?

Olhando por outro ângulo: que incentivo há para que um profissional se arrisque e teste algum conceito que ele acredite ser disruptivo se a sempre presente possibilidade de falha representar para ele perda de status ou mesmo de emprego?

Apesar do óbvio e insolúvel paradoxo, a imensa maioria dos departamentos da imensa maioria das empresas de maior porte insiste na pregação da inovação segura em todas as suas camadas sob a doutrina do terror: acerte e seja recompensado; erre e seja punido.

Assim, cegando-se para o óbvio, as companhias que mais se autointitulam inovadoras acabam afastando de seus quadros justamente os profissionais e processos que mais chances teriam de inovar.

O próprio mercado tem respondido a esse paradoxo de maneira bastante direta. Cansados de ambientes mais opressores, um volume crescente de millennials tem desistido de carreiras em grandes empresas e se arriscado nos seus próprios negócios, em que tem autonomia plena para errar e acertar.

Apenas no Brasil, a taxa de empreendedorismo saltou de 20,9% em 2002 para 39,3% em 2015 .

Ao mesmo tempo, até o interesse dos jovens pelo crescimento hierárquico em grandes corporações, ambição quase onipresente no passado, despencou, mostrando o desprezo pelos valores corporativos até então considerados sagrados. Uma pesquisa com 3.625 trabalhadores americanos de todas as faixas etárias mostrou que apenas 34% deles desejam assumir postos de liderança em suas empresas . Uma parcela quase igual deseja sair das suas empresas e montar os seus próprios negócios de acordo com as suas crenças.

As grandes corporações que atraem o interesse dos profissionais mais jovens também tem um perfil absolutamente diferente. Enquanto, no passado, valia o peso da solidez de grandes marcas, hoje os valores são outros: 41% dos jovens, por exemplo, preferem trabalhar em uma empresa flexível e realmente inovadora .

A lista das 5 marcas mais influentes no Brasil – que também são as que mais geram desejabilidade empregatícia – é capitaneada por companhias globalmente reconhecidas pela maneira arrojada com que lidam com inovação:

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Se essa pesquisa tivesse sido feita no passado, certamente marcas como Banco do Brasil ou Coca-Cola estariam presentes. Hoje, elas sequer aparecem nas top 10.

Se traçarmos o raciocínio razoável de que o grau de influência exercida por essas empresas no público de hoje tem a ver com o impacto mercadológico que elas causam – e que esse impacto é, por sua vez, fruto de projetos inovadores que se destaquem em um ambiente cada vez mais competitivo, conseguimos enxergar de maneira mais clara o quanto o paradoxo da inovação segura é ineficiente.

E por que inovação, tema diferente do que este livro se propõe, assume proporções tão importantes na Era dos Micromomentos?

Por um motivo simples: a única maneira de profissionais atuantes em empresas mais antiquadas mitigarem os riscos de serem punidos por erros de julgamento no lançamento de soluções consideradas inovadoras é destinar um tempo longo, absolutamente excessivo, no planejamento.

Pesquisa-se tudo. Testa-se todo e qualquer detalhe. Repensa-se conceitos por meses.

Alinha-se fluxos intermináveis de aprovações hierárquicas para que todos possam compartilhar a responsabilidade por eventuais falhas.

A qualquer sinal de dúvida de qualquer um na cadeia de aprovação, retorna-se à prancheta e todo o processo se reinicia.

Meses ou mesmo anos kafkianos podem transcorrer. Sob a ótica da inovação segura, é sempre melhor investir tempo para garantir o acerto do que correr o risco de errar – ou acertar – mais rapidamente.

O problema com todo esse raciocínio é que o maior inimigo da Era dos Micromomentos é justamente ele: o tempo.

 

[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 11: Os novos tempos

A diferença básica entre os nossos tempos e o período da Revolução Francesa é que, hoje, a informação flui a uma velocidade superior à nossa capacidade de compreensão.

Não há tempo, hoje, para que uma determinada ideologia passe pelo período de encasulamento, crescendo quase que clandestinamente até explodir. Opiniões não são mais formadas lentamente, fruto de anos ou décadas de raciocínio sobre determinado tema: opiniões, embora mais superficiais, são instantâneas, assim como tweets, posts no Facebook ou rios de notícias que rasgam a Web.

Basta ver os recentes acontecimentos no Brasil.

No passado, derrubar governos era fruto de anos de inquietação, de confabulação, de mobilização nas mais diversas camadas sociais. Tudo era demorado e, ao mesmo tempo, denso. Não se trocava apenas um governo: se extirpava toda uma classe política e, dependendo da ocasião, se trocava até mesmo o sistema político.

No Brasil de 2015 e 2016, a realidade foi outra.

Embora eleita democraticamente, a presidente alcançou níveis recorde de impopularidade já nos seus primeiros meses de mandato. Ainda no primeiro ano, pedidos de impeachment se enfileiravam na Câmara dos Deputados que, em mais alguns meses, acabou votando pela admissibilidade.

O que aconteceu com sua saída? O vice-presidente assumiu, formando um gabinete feito de um rearranjo dos mesmos políticos tão impopulares quanto a presidente – e ainda por cima investigados por corrupção.

Enquanto tudo isso acontecia, ondas avassaladoras de protestos tomaram conta das redes sociais e das ruas, impondo a falta de opção de voto a deputados e senadores reconhecidamente fisiologistas.

Não obstante, mesmo mantendo boa parte dos atores e apresentando apenas uma mudança de cenário, tanto mercados quanto a própria população tem demonstrado um otimismo entusiasmado com o futuro do país pós-impeachment.

A solução, mesmo que superficial pela semelhança entre velhos e novos protagonistas, trouxe os mesmos efeitos densos aos ânimos populares que se esperaria de uma revolução completa. Eis o retrato dos nossos tempos.

Estivéssemos, por exemplo, no século passado, e todo o processo teria ocorrido de maneira mais dramática. Teria ocorrido, não: ocorreu. No Brasil da República
Velha, a concentração de poder em uma parte pequena do país acabou gerando tamanho desconforto que, quando o contexto permitiu, Getúlio Vargas tomou o poder para si. Ressalte-se aqui duas características importantes:

  1. A República Velha, iniciada com a deposição de D. Pedro II, durou aproximadamente 41 anos e passou por 14 presidentes (desconsiderando Júlio Prestes, que nunca chegou a tomar posse). Foram quatro décadas de reclamações de todas as províncias fora do eixo São Paulo-Minas Gerais, acumulando o tipo de saturação popular que costuma culminar em mudanças dramáticas.
  2. A mudança que finalmente eclodiu depois de anos de inquietação, capitaneada por Vargas, acabou culminando em um outro golpe, mudando o regime político e fazendo-o permanecer no poder até 1945. Mudou-se, portanto, a liderança política e o regime de governo como um todo, rompendo em absoluto com tudo o que o passado representava.

Novamente, o fator Tempo salta aos olhos: na época, mudanças precisavam ser exaustivamente planejadas e cuidadosamente postas em prática. Qualquer erro poderia levar os seus protagonistas ao exílio ou à morte. Tudo, no passado, era mais dramático.

E hoje? Hoje, depois que um governo inteiro naufragou nos seus próprios erros catastróficos, empurrando o país a uma das piores crises de sua história, o máximo de consequência foi uma sutil mudança de cadeiras onde situação passou a ser oposição e vice-versa. Ainda assim, em termos: muitos dos principais partidos da base aliada simplesmente mudaram de lado e permaneceram como a “nova” situação.

Haverá revoltas populares por conta disso? É improvável.

Em larga maioria, a população parece satisfeita com a mudança e esperançosa por um futuro melhor sem precisar recorrer a rupturas mais severas da ordem pública.

Essa é a primeira coisa importante para se entender o conceito de micromomentos: não importa se as soluções buscadas pelo público sejam densas ou superficiais: importa que elas sejam rápidas.

O mesmo paralelo pode ser aplicado ao universo das marcas.

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[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 10: Como as marcas se planejavam na Era dos Grandes Momentos (e ainda insistem em se planejar hoje)?

Tradicionalmente, criar um discurso de marca começa com alguns meses de pesquisas demográficas gerais. Durante esse tempo, busca-se entender perfis de públicos, anseios, demandas práticas e estilos de vida.

A decorrência disso inclui a formulação de propostas de posicionamento recheadas de dados práticos e indicando, por vezes, novos rótulos, novas embalagens ou novas fórmulas inteiras.

A produção não é imediata: costuma-se reservar um tempo para testes práticos de conceito em mais uma leva de pesquisas teoricamente voltadas ajustar o marketing. Se confirmadas as suposições dos especialistas em branding contratados, toda a linha de comunicação é pautada e criações em escala começam a brotar das diversas agências que costumam atender à empresa.

Tempo total: entre 6 meses e 2 anos, com investimentos que costumam ultrapassar os 7 dígitos. E o pior: esse tempo em excesso é, por vezes, discursado pelas equipes da empresa como sinônimo de excelência (e não de lentidão).

Estivéssemos nós nos séculos XIX ou XX, tudo faria sentido: seria impensável, afinal, reinventar toda uma cadeia de produção, investindo dezenas de milhões em marketing, sem a certeza que meses ou anos de pesquisa costumam providenciar.

O fato é que não estamos: estamos na Era dos Micromomentos.

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A verdade inexistente, parte 2

Ontem publiquei um post aqui sobre a delicada relação entre a história e a verdade. Hoje venho com um exemplo prático diretamente de Hollywood e resultado de uma espécie de experimento feito por um site, o “Information is Beautiful“.

O que eles fizeram? Pegaram 10 grandes filmes (como Spotlight, Philomena e outros) e os quebraram cena a cena, analisando quais partes das narrativas tinham embasamento concreto na realidade e quais eram… digamos… licença poética dos seus escritores. Em seguida, eles criaram uma imagem gráfica refletindo essa análise.

Veja algumas abaixo:

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Precisa dizer mais?

Reclamar demais programa o cérebro para a negatividade

Pode parecer piada, mas não é.

Esse tópico foi tema de um estudo feito por pesquisadores da Universidade do Arkansas chamado “The Pseudopsychology of Venting in the Treatment of Anger: Implications and Alternatives for Mental Health Practice”, publicado também em 2007 no Scientific Review of Mental Health Practice.

O resumo é o seguinte:

O cérebro tem toda uma coleção de sinapses separadas por uma espécie de espaço vazio. Sempre que se tem uma ideia, por exemplo, uma sinapse faz um disparo químico por meio desse espaço vazio, construindo uma espécie de ponte sobre a qual o seu sinal elétrico possa atravessar carregando sua carga de informação (ou o pensamento em si). O que ocorre, no entanto, é que cada vez que sinapses semelhantes são disparadas, elas acabam ficando mais “juntas” como forma de diminuir o espaço a ser coberta por essa ponte elétrica. Parece meio complicado, mas o resumo é: quanto mais pensamentos negativos você tiver, mais o cérebro criará um ambiente propício para que pensamentos negativos cresçam.

É claro que o oposto também é verdadeiro: quanto mais positivo você for em relação à vida como um todo, mais inclinado à felicidade você será.

E é claro também que sinapses não se restringem a uma linguagem binária de felicidade versus tristeza: quanto mais você pensar em um determinado assunto, mais íntimo será dele; quanto mais estudar ou pesquisar, mais inteligente tenderá a ser; quanto mais criar, mais criativo se transformará; e assim por diante.

Muito disso é óbvio? Sim, sem dúvidas. Mas é sempre bom ver uma explicação científica sobre as coisas da vida com as quais estamos já tão acostumados.

Vale ler a matéria inteira, da Inc, aqui: http://www.inc.com/jessica-stillman/complaining-rewires-your-brain-for-negativity-science-says.html

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Ser bagunçado leva a mais criatividade do que ser organizado, diz pesquisa

Tá: essa é uma daquelas pesquisas altamente questionáveis e com um grau razoável de inutilidade prática. Daquelas que podem estar pecando por confundir causa com consequência, até. Ainda assim, é curiosa e vale a menção.

Primeiro, a psicóloga da Universidade de Minnesota Dra. Kathleen Vohs separou 48 indivíduos em dois grupos: o dos que viviam em quartos organizados e o dos que viviam no mais absoluto caos, daqueles que dão agonia só de olhar. A partir daí, ela fez uma série de experimentos.

No primeiro, ela pediu que os participantes escrevessem o maior número possível de usos de bolinhas de ping-pong que conseguissem pensar. Resultado: na média, os mais bagunçados foram 28% mais criativos e 5 vezes mais capazes de produzir ideias ‘altamente criativas’.

Em um outro experimento, os dois grupos recebiam dois produtos – um pouco ortodoxo e novo e outro mais comum, tradicional – e escolhiam com qual ficar. Obviamente, o grupo dos bagunçados deu ampla preferência ao novo.

Além disso, quando recebiam a oferta, os organizados tendiam a preferir alimentos mais saudáveis e a fazer mais doações para caridades – quase o oposto dos bagunçados.

A conclusão de Vohs com base nesses e em vários outros experimentos: viver em ambientes mais organizados leva a estilos de vida mais responsáveis e mesmo saudáveis – mas às expensas da criatividade.

Por outro lado, mesas bagunçadas no trabalho e quartos desastrosamente confusos tendem a indicar um potencial criativo muito maior.

A maior utilidade prática dessa pesquisa: ter uma desculpa quando alguém reclamar da sua bagunça.

Veja mais clicando aqui.

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A obviedade da importância da pesquisa

Sabe o post que eu fiz no começo da semana sobre os padrões migratórios de pássaros? Pois é: a ideia foi justamente ressaltar o fato de que padrões, quaisquer que sejam eles, residem na obviedade de muitas das escolhas feitas.

O site HypeScience publicou, recentemente, o mapa do mundo com tamanhos de países alterados por conta dos investimentos que cada um deles faz em produção científica.

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Depois de ver algo assim, alguém consegue ter alguma dúvida do quanto investir em pesquisa & inovação é fundamental para a geração de riqueza? Olhe o quão minguado está o Brasil e o quão imensos estão países como os Estados Unidos, a Inglaterra e a Alemanha.

E o pior não é isso. O pior é entender que, se este mapa reflete o investimento presente, então o futuro desses países será tão mais brilhante quanto o do nosso será obscuro.

Como transformar humanos em robôs: o MIT e o controle das memórias

OK: uma simples estrutura genética pode dizer muito sobre quem somos, mas nem de longe traz uma definição exata de cada pessoa. Essa definição exata e absolutamente individual depende, diretamente, da relação entre cada uma das experiências que acumulamos ao longo de cada segundo de vida. Falei um pouco disso quando o tema era Connecdomes (veja aqui e aqui).

Esse tipo de estrutura garantiria uma certa sobrevida à nossa espécie justamente por ser centrada na necessidade do caos. Afinal, se experiências e memórias são essencialmente individuais – e se são essas experiências e memórias que, em grande parte, ditam as nossas ações e reações, então um elemento de inusitado sempre estaria presente na humanidade.

Exceto, claro, se alguém conseguisse controlar as nossas memórias.

Sim: há todo um universo de filmes de ficção científica pautados pelo controle da mente – e parece que a realidade está se aproximando da arte.

Há duas pesquisas de grande porte sendo feitas no MIT que tem recebido pouca atenção, mas que podem mudar tudo. Por tudo, entenda ABSOLUTAMENTE TUDO, incluindo a nossa própria existência.

A primeira foi uma descoberta, anunciada em 2011, do gene Npas4. Sua função: controlar a formação de memórias. é simples assim: sem esse gene, memórias simplesmente não são formadas em nosso cérebro, causando limitações drásticas na nossa própria habilidade de sobrevivência. O MIT conseguiu “gerar” ratos sem o Npas4, diga-se de passagem.

A segunda pesquisa é mais nova: a descoberta do local exato das memórias. Até pouco tempo, se convencionava que memórias eram mais conceituais do que físicas, dependendo de toda uma rede de conexões. Pois é: aparentemente, elas tem endereço preciso e ficam encodadas em alguns neurônios.

Em um experimento, cientistas deram um choque elétrico em ratos para criar uma memória de medo na região do hippocampus (vide imagem). Em seguida, eles utilizaram iluminação a laser para ativar os neurônios onde a memória estaria armazenada. Adivinha? Imediatamente, os ratos se prostraram em posição de defesa, deixando claro que o medo havia sido ativado com sucesso.

OK… se já se sabe o gene responsável pela formação da memória e o endereço exato em que elas ficam, o que falta?

Controlá-la. Sabe-se o que e o onde, mas não o como.

O próximo passo, portanto, é óbvio: entender como, fisicamente, o cérebro aprende, para se testar a criação mecânica de memórias e forçar uma aprendizagem artificial. Há, claro, um lado bem obscuro nisso tudo: a instituição que conseguir controlar isso terá o domínio da humanidade ao seu alcance. Afinal, da mesma maneira que ela conseguirá criar superhumanos com uma inteligência capaz de aniquilar qualquer tipo de inimigo em praticamente qualquer campo de conhecimento, ela também conseguirá inserir códigos de comportamento e de subordinação em toda a nossa espécie.

E o mais impressionante é que esse tipo de pesquisa está em graus tão avançados que dificilmente poderá ser revertida a essa altura. O que isso significa?

Que talvez a humanidade esteja a um passo de aniquilar o caos que nos torna indivíduos valiosos – e, por consequência, a um passo de gerar uma nova espécie de humanos que certamente nos fará obsoletos.

Parece que o mundo que estamos criando terá pouco espaço para nós mesmos.

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Como você distingue um americano?

Você consegue distinguir um americano na rua?

Uma pergunta como essa beira o preconceito: determinar a nacionalidade de uma pessoa à primeira vista, afinal, costuma ser algo fruto do reconhecimento de uma série de estereótipos.

Preconceito ou não, esse tipo de “detecção” acaba sendo feita de uma maneira natural por todos nós quando cruzamos com americanos, franceses, alemães, sulistas, nordestinos, cariocas etc. Estereotipar faz parte da vida em sociedade, quer queira, quer não.

Recentemente, uma equipe de filmagem saiu pelas ruas fazendo uma única pergunta a cidadãos de todo o planeta: “como você distingue uma americano?”

A síntese das respostas? Gordo, sempre comendo, viciado em McDonald’s, orgulhoso, ufanista, alto, feliz, engraçado, sempre carregando uma garrafinha de água, sempre com vontade de beber até cair inconsciente.

Fato: nem todos os atributos são os mais elogiosos. Mas paciência: percepções costumam ser soberanas justamente por representarem uma conclusão formada a partir de toneladas de observações acumuladas. O ponto mais interessante de todo esse vídeo, aliás, é justamente perceber a semelhança entre as opiniões de tanta gente, de tanto lugar diferente, sobre o estereótipo de um americano. Se tanta gente pensa igual, será que, de alguma maneira, eles realmente conseguiram captar o espírito do americano – o seu volksgeist?

E será que um exercício como esse, aplicado a outros povos (ou públicos), não nos ajudaria também a entendê-los de uma maneira inversa à que costuma ser feita? Ou seja: pesquisando a opinião de terceiros sobre o nosso “público-alvo” ao invés de falar diretamente com esse “público-alvo”?

O vídeo está abaixo, aqui no post, e infelizmente apenas em inglês. Uma coisa é certa: talvez sem querer ele tenha aberto toda uma nova forma de se pesquisar perfis, talvez muito mais eficiente do que o que tradicionalmente fazemos…