[Algoritmos & Robôs: Os novos públicos-alvo das marcas] A matemática da formação de opinião

Toda essa volta dada até aqui foi para chegar a uma conclusão simples: se, no passado, nossa opinião era formada em decorrência de argumentos longos e exaustivamente aprofundados, hoje a nossa ansiedade e impaciência nos transformou em crentes ávidos pela conversão à crença mais popular que aparecer.

Em outras palavras, a vontade de chegar a alguma conclusão qualquer para poder tomar uma decisão rapidamente e começar a formar opiniões alheias é tamanha que a oportunidade costuma superar a necessidade.

Não é à toa que o consumismo cresce tanto em todo o mundo: convencer pessoas de que elas precisam desesperadamente de bens que elas sequer conheciam antes nunca foi tão fácil. O consumismo, aqui, deve ser visto não de maneira isolada e simplista, mas sim como parte de um traço social mais completo que inclui toda a maneira com que interpretamos o mundo à nossa volta.

Não se compra para ter; compra-se para mostrar.

Não devemos também subestimar o “mostrar”: hoje, esse tipo de exibicionismo não deve ser confundido com uma futilidade vazia. Exibir algo diferente, hoje, significa se inserir em um ciclo social em que formar opinião é mais importante do que ter uma opinião, por mais paradoxal que isso pareça.

O Modelo de Nódulos

Em 2008, um estudo sobre o modelo de formação de opinião foi publicado pelos pesquisadores Peter Klimek, Stefan Thurner (ambos da Universidade de Medicina de Viena) e Renaud Lambiotte (Universidade de Liege e Universidade Católica de Louvain) em parceria com o Instituto Santa Fé, nos EUA.

O modelo inteiro se baseou em questões binárias (como opiniões com base em sim vs. não, liberal vs. conservador etc.).

O resultado pode ser visto na imagem abaixo[1]:

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O modelo em si considera que cada nódulo é um ser humano com uma opinião formada.

Na figura “a”, o humano do nódulo central se relaciona duas pessoas que compartilham a mesma opinião que ele e com três que pensam o contrário. Em uma rede em que 3 pensam de uma forma e 3 pensam de outra, há uma tendência à estabilidade: mesmo com o passar do tempo, é maior a probabilidade de que ninguém convença ninguém a mudar de lado.

A figura “b”, no entanto, já é diferente. Nela, apenas duas pessoas pensam de uma forma enquanto quatro pensam de outra. Em uma situação assim, a maior probabilidade é que a pessoa no centro mude sua opinião para melhor se encaixar na sociedade em torno dela.

Essa força matemática que induz opiniões a serem mudadas (ou a permanecerem estáveis) é chamada pelos pesquisadores de Parâmetro de Laggard. De acordo com seus estudos, para que uma opinião seja formada é necessário que o parâmetro seja superior a 50% (como exemplificado na figura “b” em relação à “a”).

Tudo, no final das contas, é uma questão de quantidade.

Mas o que mudou do passado para o presente? Justamente a quantidade de conexões.

Se, digamos, em 1920, uma pessoa normal tinha no máximo algumas dezenas de “amigos”, hoje, um século depois, a média de “amigos” que cada um tem em uma rede social supera os 300.

E nem vale entrar aqui no conceito de amizade em si: na prática, são mais de 300 pessoas opinando sobre temas diversos – desconsiderando conteúdos produzidos por marcas para vender os seus produtos e serviços – que diariamente ocupam o campo visual de cada pessoa.

Esse alto volume de opiniões trafegando na velocidade do pensamento faz com que o modelo de nódulos ganhe um dinamismo como jamais visto antes, principalmente se considerarmos que cada nódulo conectado tem a sua própria rede de formação de opinião simultânea.

Mais conexões, portanto, representam mais opiniões. Em uma situação dessas, um bom formador de opinião é aquele que consegue expressar a sua opinião de maneira mais clara.

E, em uma era com tanta quantidade de opiniões, ser mais claro significa também ser mais “enxuto”, menos prolixo.

Traduzindo: o melhor formador de opinião é aquele que consegue falar de maneira mais simples e óbvia para a maior quantidade de pessoas, interferindo no Parâmetro de Laggard de cada um.

E é precisamente aqui que começam a entrar em cena os robôs.

[1] Fonte: http://phys.org/news/2008-04-physicists-opinions.html#jCp

Mais sobre inteligência artificial

Na semana passada fiz um post sobre porque os computadores jamais serão mais criativos do que os humanos (veja aqui). Continuo mantendo a mesma opinião e pelos mesmos motivos – mas há uma palestra sensacional sobre como os computadores estão aprendendo a ser criativos que vale muito ser vista.

Ei-la abaixo, infelizmente apenas em inglês:

https://embed-ssl.ted.com/talks/lang/en/blaise_aguera_y_arcas_how_computers_are_learning_to_be_creative.html

 

Uma criança de cada vez

Já que o assunto da semana é educação, vamos ao outro lado do mundo, na Índia. Superpopulação, miséria, diferenças culturais radicais e incontáveis outros parâmetros certamente fazem da vida de um educador indiano algo muito mais complexo e árduo do que a de um educador brasileiro.

Tanto lá quanto cá, claro, há reclamações. Claro.

Mas há também inovações que surgem a partir das dificuldades, do que soa impossível.

Como? Veja esse exemplo:

 

 

 

Terra reinventada

Não estou falando do planeta aqui. Ou estou?

No último dia 6 de agosto, o portal Terra anunciou uma das mais dramáticas mudanças de todo o mercado de portais de conteúdo ao demitir 80% de seu quadro de jornalistas e fechar diversas sucursais. Crise? Segundo o CEO, Paulo Castro, não: a mudança não tem a ver com o delicadíssimo momento econômico do Brasil e sim com um ajuste a novos rumos do mercado.

Cabe a óbvia ressalva: ninguém mexe em time que está ganhando, o que deixa claro que o Terra estava perdendo. Além disso, uma crise econômica grave como a do Brasil pode até não ser a causa primária das decisões corporativas mais dramáticas – mas, no mínimo, é uma bela aceleradora de guinadas que incluem cortes de custo.

Isto posto, a alegação de Castro realmente faz sentido. Afinal, em um mundo com tanto conteúdo sendo gerado por todos os lados, até que ponto faz sentido para uma empresa contratar e manter uma equipe focada justamente em gerar mais conteúdo (ao invés de aproveitar a abundância que já existe)? Por que não mudar e, ao invés disso, focar o time na curadoria de vídeos, textos, animações, imagens e infográficos efetivamente produzidos tanto pela comunidade de usuários quanto por outros sites parceiros?

Medindo prós e contras, o primeiro ganha de longe: consegue-se operar com maior volume, maior agilidade e com uma concentração justamente na maior demanda (que, obviamente, terá atrelada a ela uma maior oferta de conteúdo). Tudo com um quadro menor e mais facilmente administrável de pessoas, diga-se de passagem.

Tire agora o foco do Terra e olhe para o mercado. E se todo mundo seguisse o seu exemplo – o que já está ocorrendo?

Uma mudança assim reinventa de forma dramática toda a dinâmica de mercado ao qual estamos habituados. Ou melhor: ajuda a concluir, de forma decisiva, uma mudança que começou com a troca do primeiro email, há décadas. 

Aos poucos, profissionais de jornalismo, publicidade ou qualquer outro segmento acabarão tendo que se adaptar a mundos feitos de mais empresas menores, enxutas, práticas, interconectadas por meio de buscadores e marketplaces online. 

Ao invés de buscar o colo de mães corporativas multibilionárias com seus antiquados planos de carreira e ambientes de trabalho burocráticos, a busca por um modelo de empreendedorismo pessoal (ou de freelancer profissional) será cada vez mais parte da nossa realidade. Exceto talvez por setores relacionados a infraestrutura, o mercado como um todo deixará de ser feito por poucas gigantes e passará a ser composto por incontáveis micro e pequenas empresas, boa parte delas com apenas um profissional ultra-especializado vivendo do que mais amam. Quer coisa melhor do que isso?

Claro: haverá gente reclamando, criticando os novos tempos e condenando o mercado inteiro: mudanças sempre trazem críticas dos que estavam confortavelmente habituados ao status quo.

Mas haverá também uma explosão de pequenas inovações feitas para acomodar essas novas relações de trabalho que já estão nascendo e que certamente transformarão tudo.

Afinal, se você pudesse trabalhar de qualquer canto do mundo, bastando ter acesso a Internet, escolheria mesmo ficar enfurnado no trânsito de grandes metrópoles? Se não pudesse contar com estabilidade por anos e anos, não acabaria se esforçando para ganhar mais em menos tempo, acelerando seu pé de meia ao entregar mais qualidade para o mercado? Se tivesse mais tempo para seus próprios projetos, não acabaria se dedicando mais ao que gosta (ao invés de se arrastar por décadas fazendo o que não gosta)?

A mudança da era das grandes corporações para a era do eupreendedorismo traz à tona todas essas questões – juntamente com as suas óbvias respostas. 

O Terra foi apenas um dos primeiros exemplos de grandes empresas se adaptando aos novos tempos.

Em um futuro menos distante do que imaginamos, creio, o resto da Terra deverá também se adaptar. 
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Agências ou produtoras? Quem deve guiar a comunicação das marcas na Era da Informação?

A propaganda ainda é a alma do negócio?

Poucos bordões foram tão repetidos no mundo da publicidade quanto esse. O raciocínio, embalado pela carência de opções de mídia dos anos 60, 70 e 80, fazia sentido: comunicar era a primeira etapa no processo de convencimento de um público, quem quer que fosse ele. 

Impérios inteiros foram construídos sobre o bordão, empilhando negociações em cima de negociatas, travando acordos às vezes pouco honrados (para se dizer o mínimo) e trocando criatividade por quantidade. Esta última troca, aliás, foi possivelmente a mais clara de uma era que já nascera com os dias contados: para quê se esmerar em uma linha criativa forte, inesquecível, impactante, se bastava comprar mídia ao extremo e se fazer onipresente perante o consumidor que, sem opção, teria a marca sempre pregada à sua mente? 

A era da propaganda era pautada pela escassez, pela falta de opção e por uma mídia mais impositiva e interruptiva. Era pautada por uma realidade em que o consumidor não escolhia: era escolhido. 

E, arrogante como os publicitários que a desenharam, foi uma era que ficou para trás. 

Da escassez à abundância

A linha calma da escassez, com suas regras claras e status quo nitidamente estabelecido, cedeu espaço à abundância de informações, ao caos comunicacional da Era da Informação onde todos passaram a ter a capacidade de alcançar os seus públicos por meio de sugestões mais práticas de proposta de valor. Está buscando alguma solução qualquer, algum produto ou serviço específico? Não é mais necessário aguardar que alguma marca descubra essa necessidade e interrompa sua novela para te comunicar: basta fazer uma busca na sempre salvadora Internet, pedir recomendações a amigos nas redes sociais, comparar valores em poucos cliques e fechar a compra. 

Até aí, estou chovendo no molhado. E, do ponto de vista da escolha do consumidor, talvez esteja mesmo. 

Mas há uma outra mudança mais escondida que acabou sendo gerada por essa guinada no mindset de empresas e suas agências: o modelo de trabalho. 

Por muito tempo, afinal, as agências mais tradicionais fizeram de tudo (e ainda o fazem, verdade seja dita) para se fixar em um passado que já não existe: insistiam em comunicação de massa, em investimentos monumentais em mídia, em criatividade questionável. Por muito tempo, agências tradicionais insistiram no modelo de quantidade versus qualidade e no bordão já ultrapassado de que a propaganda pura continua sendo alma do negócio. E, claro, essas agências – que passaram a ser conhecidas pelo sugestivo (e vergonhoso) apelido de offline – tomaram a decisão consciente de tapar o sol com a peneira. 

Em situações assim, quando se estabelece uma dissonância na proposta de valores de todo um mercado, um dos lados acaba buscando as suas próprias opções. Embalados pela falta de qualidade criativa e alinhamento a uma realidade que já se fazia clara, então, marcas de todos os portes começaram a desconsiderar as suas agências e a buscar soluções própria, em muitos casos criando os seus conceitos criativos e contratando apenas a execução dos mesmos por pequenas produtoras locais. 

De agências a produtoras

Nascia assim a era das desenvolvedoras Web, pequenos estúdios que vivam de técnica e propunham colocar no ar sites e pequenas campanhas nichadas cujas concepções estratégicas em si eram feitas pelos próprios clientes. 

Aos poucos, as agências offline foram se distanciando mais e mais da realidade, perdendo espaço enquanto maldiziam cada bit que aparecia para “roubar” os investimentos em comunicação então dominados por elas. 

Mas um outro problema nascia dessa dissonância: marcas, por natureza, não são forjadas para estruturar as suas comunicações. Marcas se posicionam sobre estratégias de marketing bem engendradas, sobre acordos logísticos complexos e engenharias financeiras delicadas. Há já muito em seus menus de trabalho para que elas consigam dominar uma dinâmica de comunicação segmentada que requeira atenção online, medição em tempo real de resultados e um retorno cuja agilidade só consegue ser implementada por um fornecedor que dependa da conta para a sua própria sobrevivência. 

Aí, claro, toda a relação entre empresas e suas novas produtoras de comunicação voltou a entrar em cheque. O que as marcas deveriam fazer? Insistir na relação com suas desenvolvedoras locais com excelente custo e questionável benefício uma vez que pensar estrategicamente, verdade seja dita, estava fora de seu leque de serviços ofertados? Ou voltar a buscar uma relação com agências, embora com novas regras e novos players, convidando esses fornecedores a participar de maneira mais ativa em suas próprias concepções estratégicas? 

De produtoas a agências

Como todo ponto de mudança na relação de mercados, não há uma resposta definitiva. Mas há, claro, a obviedade na conclusão de que, se há uma mudança sendo percebida, é porque a situação anterior já não estava mais satisfazendo os envolvidos. 

Marcas que buscam produtoras para implementar as suas estratégias acabam se distanciando de um maior engajamento com seus públicos não por uma questão de incompetência, mas sim por pura falta de foco: há muito em seus atribulados cotidianos para que elas consigam destinar a devida atenção ao ato de se comunicar em uma era tão concorrida quanto a nossa. Consegue-se até investir em quantidade – seja de posts, de sites, de email marketing, de banners – mas dificilmente se consegue resultados de qualidade, de ROI comprovado. Criar peças de comunicação, afinal, é bem diferente de criar comunicação.

Marcas que voltaram a apostar em uma relação com agências, no entanto, tem conseguido redistribuir a responsabilidade de chegar da maneira certa, no público certo, com mais eficiência. Sim: foi necessário abrir mão de alguns de seus traumas do passado e confiar na existência de novas especializações que vão além de seus quadros de RH, revisando acordos, metas e relações. Mas os resultados apareceram. 

Ainda assim, estamos hoje no meio de uma espécie de guerra conceitual invisível por um novo status quo, por uma nova relação entre os construtores da comunicação moderna cujo final parece já ser obviamente claro. E é um final que muda o mais famoso dos bordões da publicidade: hoje, a alma do negócio não é mais a propaganda: é a capacidade de se conectar com o usuário. 

E esse conceito é tão mais complexo do que parece que o seu sucesso depende do entendimento de que estratégias de comunicação não são mais produzidas por pequenas fábricas: são criadas por grandes mentes atuando sempre em um modelo de parceria absolutamente sinérgicas.