[Algoritmos & Robôs: Os novos públicos-alvo das marcas] Da qualidade para a quantidade: os millennials e a morte de Tolstoi

Traçando um raciocínio lógico e simples: apenas um gênio consegue escrever algo tão profundo quanto Guerra e Paz – mas qualquer um consegue escrever um tweet.

Não que conteúdo sofisticado precise, necessariamente, de centenas de páginas para ser exposto: qualidade não é dependente de quantidade.

O ponto é outro.

Na sociedade atual, há tanto volume de conteúdo disponível em tantos formatos – destacando, obviamente, as redes sociais – que a predisposição em se aprofundar em um único e determinado tema pode ser considerada quase como uma anomalia.

Mas em que momento da humanidade isso aconteceu? Em que ponto exato a abundância de informação fez com que as pessoas optassem por “menos de mais” ao invés de “mais de menos”?

É difícil (ou impossível) apontar um momento no tempo em que as pessoas subitamente mudaram suas opiniões em relação à maneira com que consumiam conteúdo. Como toda mudança, esta foi fruto de um processo longo, resultado de pequenas revoluções de pensamento se acumulando desde que Gutenberg criou a prensa móvel. Mas há, claro, uma forma prática de se dividir os modelos mentais humanos para melhor entendê-los: observando os cortes de gerações que se criaram sob a influência de um determinado contexto sócio-político-cultural.

A geração nascida entre as décadas de 25 e 46, por exemplo, recebeu a alcunha de “geração silenciosa”, definida principalmente por rígidos padrões morais e por um estado de sofrimento constante devido às duas grandes guerras; os nascidos entre 46 e 64 foram chamados de “baby-boomers”, principalmente por conta da volta dos veteranos americanos da segunda guerra e do momento de prosperidade social (e gestacional) resultante; a geração X foi a próxima, nascida entre 65 e 79 e caracterizada pelo apreço ao trabalho duro e hierarquizado que garantia o crescimento profissional; e assim por diante.

Como todos esses termos foram cunhados com base na sociedade americana, é mais do que óbvio que muitas das suas características não se encaixassem perfeitamente na realidade brasileira (ou estrangeira de maneira geral) dos mesmos períodos.

Ainda assim, essas nomenclaturas se padronizaram como maneiras de interpretar comportamentos comuns. Além disso, o nível de globalização atual é tamanho que, ao menos para as novas gerações, a identificação cultural é muito maior do que qualquer diferença meramente geográfica.

Isso nos leva à geração mais estudada em todo o mundo – e que mais está protagonizando as mudanças dos nossos tempos: os millennials (nascidos entre 1980 e 1999).

Antes de prosseguir, portanto, é imperativo entender algumas de suas características mais marcantes[1]:

Pseudo-multitarefa

Até pouco tempo, acreditava-se que os millennials pensavam e agiam de maneira multitarefa. Esse mito caiu por terra com novos estudos que apontaram que, em realidade, eles tem uma capacidade tão forte de mudar subitamente a tarefa foco que há a “impressão de simultaneidade”. Ainda assim, trata-se de uma característica importantíssima: hoje, dedica-se menos tempo na execução de um maior número de tarefas.

Egocentrismo

O culto ao próprio ego é fator determinante no comportamento de millennials. Também até pouco tempo, as novas gerações eram tidas como mais altruístas e preocupadas com as grandes questões da humanidade. A preocupação em si até pode existir – mas não por puro altruísmo. O culto ao próprio ego é um fator determinante na personalidade dos millennials: 75% tem perfis ativos em redes sociais, 20% postam vídeos deles próprios constantemente, 38% tem de uma a seis tatuagens e 23% tem algum piercing em algum lugar diferente da orelha. O que isso diz? Que chamar a atenção do mundo para si é importante.

Informação instantânea

65% dos millennials se informam pela TV e 59% pela Internet. Isso até pode parecer um choque – mas há que se reinterpretar a divisão de meios.

Para esse público, a TV é algo ainda aquém de meia dúzia de canais abertos: ela é tão somente um hardware grande e cômodo por onde se pode escolher o conteúdo a ser consumido. A fonte do conteúdo? Para um número cada vez maior de pessoas, a própria Internet, via aplicativos como Netflix ou Youtube.

Hoje, a TV é a Internet.

Educação

Dentre todas as gerações passadas, os millennials serão certamente a mais “formalmente” educada. Nos EUA, o índice de formação escolar de segundo grau (high school) está em 72% – o patamar mais alto em duas décadas. Destes, 68% se matricularam em faculdades – outro número recorde.

Estudar é uma constante para este público principalmente por conta das possibilidades abertas na Era da Informação. Entra em cena o conceito de multitarefa novamente: 31% dos estudantes americanos do ensino superior estão fazendo outros cursos online em paralelo.

Empreendedorismo

Um público com grande acesso a educação e autoestima tão elevada dificilmente encontra satisfação como funcionário, seja no setor privado ou público. Ao contrário: pensa-se sempre que se sabe mais que os demais e que qualquer tomada de decisão própria será sempre mais acertada do que uma decisão de terceiros (quem quer que sejam).

O resultado: nunca se viu tantas novas empresas sendo abertas no mundo. Pesquisas, aliás, apontam que algo entre metade a dois terços dos millennials se dizem interessados em montar os seus próprios negócios.

E as próximas gerações?

A Geração Z – nascida depois do ano 2000 – tende a seguir as mesmas tendências dos millennials na medida em que a informação e a educação vão sendo mais e mais abundantes. Ou seja: deve-se esperar mais egocentrismo, mais empreendedorismo e mais pensamentos orientados à multitarefa.

O que isso tudo significa?

Entender millennials e a Geração Z vai além de estudar um perfil demográfico: significa entender os rumos da humanidade como um todo.

Acompanhe o seguinte raciocínio:

  • Com o passar do tempo, mais e mais conteúdos vão sendo disponibilizados pelos mais diversos meios, de livros tradicionais à já onipresente Internet.
  • Com tanto conteúdo disponível em tantos locais, as pessoas acabam elegendo o ambiente mais “cômodo” como fonte primária. E o ambiente mais cômodo, claro, é o que permitirá que elas se informem e propaguem a informação de maneira mais prática, ágil. Hoje, inclusive, 88% dos millennials dizem se informar sobre o mundo no Facebook[2].
  • No afã de buscar a atenção dos seus pares e de serem reconhecidos como formadores de opinião, os mesmos millennials que se informaram pelas redes sociais correm para propagar uma determinada notícia, deixando a checagem sobre a sua veracidade em um distante segundo plano. É mais importante ser o primeiro a falar do que falar algo que não seja necessariamente a verdade.

Esse raciocínio é fundamental por apontar para uma mudança no próprio modelo de formação de opinião: hoje, quantidade é mais importante do que qualidade.

Voltando ao começo deste capítulo: a era em que obras densas e extensas como Guerra e Paz, de Tolstoi, foram a base para toda uma mudança social, já se foi.

Tolstoi leva tempo demais para ser lido e, consequentemente, propagado.

Tolstoi saiu de moda.

Seu lugar foi ocupado por toda uma série de personalidades que, por meio de seus perfis sociais ou canais no Youtube, usam uma espécie de extremismo ideológico comprimido em pequenas pílulas de conteúdo – fáceis de engolir e mais fáceis ainda de compartilhar – para alcançar um público maior do que o escritor russo jamais sonhou que poderia existir.

Os segredos dessas personalidades?

  • Conexão: Usar as palavras certas, nos momentos exatos, para o perfil demográfico perfeito nos canais sociais ideais.
  • Quantidade: Criar uma frequência e um fluxo de publicação tão previsível que suas palavras ou vozes rapidamente se transformam em uma zona de conforto para seu público.

 

 

[1] Fonte: https://www.uschamberfoundation.org/reports/millennial-generation-research-review

[2] Fonte: https://www.americanpressinstitute.org/publications/reports/survey-research/millennials-social-media/

O que o processo de impeachment está nos ensinando sobre os millennials?

Uma das maiores dificuldades políticas que tenho hoje é entender como, dada a situação catastrófica que o Brasil está, alguém consegue se erguer a favor da presidente afastada chamar de golpe um processo de impeachment previsto na constituição e seguindo todos os trâmites estabelecidos por todos os três poderes da república que compõem a nossa democracia. 

Essa dificuldade não vem de ideologias políticas ou nada do gênero – vem de uma das mais básicas características do ser humano moderno: a interpretação de textos.  

Sendo extremamente prático: independentemente de qualquer viés político que, obviamente, sempre existirá em qualquer processo traumático de troca de governo, o que se questiona é a legitimidade ou não do impeachment. Certo? 

A constituição diz o seguinte (e tiro um print da tela para evitar qualquer acusação de parcialidade): 


Apenas reforçando: o artigo IV deixa claro, no item VI, que atentar contra a lei orçamentária é um crime de responsabilidade. Não há nada insinuado aqui: isso é claro, objetivo. 

Vamos então à lei orçamentária, com novo print: 

Nesse caso, basta ler os itens 4 a 12. Todos foram descumpridos inclusive de acordo com a perícia realizada pelo TCU. 
O resultado desse descumprimento é patente: basta olhar os níveis de desemprego e o tamanho da crise. 

E qual a pena para isso? De acordo com a constituição, a perda de cargo.  

Recapitulando: 

  1. A Constituição tem regras cristalinamente claras e expressas sobre o que não pode ser feito sob pena de impeachment
  2. A Presidente descumpriu essas regras
  3. O descumprimento originou a maior crise econômica da história do Brasil
  4. A Presidente está afastada e deve ser destituída do cargo com julgamento que inclui o Congresso e seguindo ritos estabelecidos pelo Supremo Tribunal Federal – exatamente como manda a Constituição
  5. Há ainda milhares de pessoas nas ruas dizendo que tudo isso é um “golpe”

A pergunta que fica é: como? Isso é a tal cegueira deliberativa? 

Não. 

Cegueira deliberativa pode até atingir uma parcela mais velha da população – aquela que já carrega a paciência e o estilo de raciocínio da Geração X. Muitos destes são os “órfãos da esquerda”: cresceram defendendo ideais próximos do socialismo e do modelo de bem-estar social, são ideologicamente irmãos do bolivarianismo, acreditam que os inimigos são os Estados Unidos (e não os nossos esdrúxulos governantes) e, deparados com os resultados desastrosos da economia somados às quantias assombrosas de corrupção de uma era dominada pelo partido que melhor representava seus pensamentos, o PT, preferiram tomar o atalho fictício de cerrar os olhos para o óbvio e culpar o resto do mundo. 

Não é isso que acontece com as novas gerações, os millennials, muitos dos quais seguem bradando críticas contra “o golpe” e ignorando que as medidas impopulares que precisam ser tomadas para se combater a crise (como corte de investimentos em áreas sociais, por exemplo) não são causa do novo governo que não está no poder sequer a 2 meses, e sim consequência do antigo que lá ficou por 13 anos.

E aqui entra o “x” da questão, o motivo pelo qual este post está sendo feito em um blog sobre caos, inovação e estratégia como um todo: o entendimento de como funcionam os millennials. 

Vamos a alguns dados interessantes que refletem seus comportamentos – primeiro, de acordo com a Eventbrite (jul/2015):

  • 78% dos millennials escolheriam gastar dinheiro com experiências ao invés de com objetos
  • 77% afirmam que suas melhores experiências foram obtidas em eventos ao vivo
  • 69% dizem se sentir mais conectados ao mundo e à comunidade pelo simples ato de se engajar e participar ativamente em algo
  • 69% dos millennials afirmam ter FOMO (Fear of Missing Out), uma fobia de perder alguma experiência qualquer que poderia vir a ser memorável

Para fechar, de acordo com o Wall Street Journal (mar/ 2014):

  • 61% dos millennials se informam por acidente, via opiniões de amigos em redes sociais, em grande parte com o objetivo de terem assunto para poderem se expressar e se manter sociáveis 

O que isso tudo quer dizer? 

Que exigir de um millennial que ele leia a Constituição Brasileira antes de sair gritando “golpe” é, na melhor das hipóteses, estupidez. Millennials querem se engajar – e discursos inflamados propiciam isso com uma qualidade muito, mas muito maior do que qualquer texto chato escrito em juridiquês (como a constituição). 

Chamo atenção para um ponto importante deste texto – possivelmente o mais importante de todos: os errados não são os millennials e a “nova” forma de se interagir com o mundo. Não se pode culpar uma geração inteira por ela não pensar da mesma forma que as gerações passadas. Os errados são justamente os comunicadores que insistem em usar racionalidade enfadonha contra emotividade pulsante. 

Isto posto, a possibilidade do processo de impeachment como um todo ser considerado como constitucional pela quase totalidade da população brasileira é, em minha opinião, nula – mesmo se tratando de um processo que segue rigorosamente todas as regras jurídicas. 

Isso também nos ensina algo importantíssimo: o abismo de comunicação entre as gerações que estão no poder (seja do governo ou nas grandes corporações) e as que estão formando o novo mercado de trabalho e de consumo é gigante. 

Quem nasceu, portanto, antes de 1980, tem uma missão fundamental se quiser continuar ativo no mercado: reaprender a se comunicar e a pautar seus argumentos mais pelo estômago do que pelo cérebro.

[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 16: Micromomentos estão restritos a millennials?

De maneira alguma. A melhor maneira de entender a relação de um com o outro, aliás, é novamente olhando as revoluções do passado.

Em grande parte, a Revolução Francesa foi encabeçada por estudantes e jovens líderes que guiaram a população pela aniquilação do status quo. Eles foram, por assim dizer, os early adopters de um novo conceito de hierarquia política e social – mas decididamente não foram os únicos.

Por serem mais comunicacionalmente ativos, seus ideais rapidamente se espalharam pelas mais diversas demografias, incluindo os mais idosos – muitos dos quais acabaram assumindo os cargos de maior relevância na nova organização que surgiu no pós-Bastilha.

Do ponto de vista dos micromomentos, os millennials não devem ser encarados como um perfil demográfico isolado e sim como a ponto de início de uma mudança social maior, quase onipresente.

Hoje, por exemplo, mesmo quem nasceu antes de 1980 fatalmente convive com marcas como Facebook, Apple, Netflix, Spotify, Whole Foods ou Virgin, todas absolutamente pautadas pelo conceito de micromomentos dos millennials. Conviver com essas marcas significa também “receber” seus produtos, tanto informacional quanto comercialmente, da mesma maneira que um jovem nascido em 1990.

Colocando em outros termos: o que faz o sucesso de marcas que se pautam pelo conceito de micromomentos não é o foco em millennials, mas sim o entendimento de que todo e qualquer público, em qualquer momento da história da humanidade, sempre tem a sua forma de pensar moldada de acordo com os perfis mais comunicacionalmente ativos.

Quem tem 40 anos de idade hoje pode não ser, oficialmente, um millennial – mas já pensa de maneira muito mais semelhante a alguém de 20 anos hoje do que a alguém que tinha 40 anos em 1970.

O motivo é simples, óbvio: pirâmides demográficas, principalmente etárias, não tem suas camadas hermeticamente isoladas umas das outras. Há ondas de contágio conceitual em que a maneira de pensar de uma camada acaba eventualmente se espalhando pelas demais.

Hoje, entender os millennials é fundamental para qualquer marca – mesmo que seu público pertença a uma categoria absolutamente distinta.

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[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 14: Entram em cena os millennials

Toda era é, em grande parte, definida por uma determinada demografia. No caso da Era dos Micromomentos, seus principais atores são os millennials: pessoas nascidas entre 1980 e 2000 e que, portanto, formam a maior parcela da população economicamente ativa do mundo.

São pessoas que, se não nasceram coladas a monitores de celulares e tablets, aprenderam desde cedo que informação existe em abundância e que basta um clique para ter acesso a ela.

A importância disso? A mera existência de informação abundante impõe, quase que como ferramenta de sobrevivência social e mercadológica, que o tempo de cada um seja mais utilizado para passear por um volume maior de conteúdo em detrimento de um aprofundamento menor.

Troca-se qualidade por quantidade, em outras palavras.

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A origem da Era dos Micromomentos é precisamente esta: como não há tempo ou disposição para se adensar em grandes temas, as populações como um todo se satisfazem com um mínimo necessário – o que quer que seja isso – para formar a sua opinião e se mostrar socialmente ativo, relevante.

Vamos a algumas estatísticas básicas sobre os millennials:

Dado Reflexo no comportamento
78% preferem gastar dinheiro com experiências do que com objetos[1] A felicidade não está em bens materiais, mas na coleção de experiências de vida
77% afirmam que suas melhores experiências foram obtidas ao vivo[2] O momento ideal é sempre o agora
69% dizem se sentir mais conectados ao mundo e à comunidade pelo simples ato de se engajar e participar ativamente de algo[3] Conexão = protagonismo
69% alegam ter FOMO (Fear of Missing Out) – uma fobia de perder alguma experiência qualquer que poderia ser memorável[4] O ideal é ser onipresente
Em média, um americano consome hoje 18 horas diárias de mídia[5] Não existe algo como “consumo excessivo de mídia”
82% se informam predominantemente online. 60% dos millennials “topam” com a informação por canais sociais e 39% buscam ativamente – em grande parte para terem assunto para conversar com os amigos[6] Notícias servem para se poder expressar opiniões com agilidade, não para compreender o mundo
Em média, cada millennial usa 3,7 redes sociais diferentes[7] Não há um único canal: hoje, estar presente na maior rede não é o mesmo que falar com a maioria.

[1] Fonte: EventBrite, jul/ 2015

[2] Fonte: EventBrite, jul/ 2015

[3] Fonte: EventBrite, jul/ 2015

[4] Fonte: EventBrite, jul/ 2015

[5] Fonte: The Wall Street Journal, mar/ 2014

[6] Fonte: The Wall Street Journal, mar/ 2014

[7] Fonte: The Wall Street Journal, mar/ 2014

A infelicidade da Geração Y

Trabalho há anos com representantes perfeitos da Geração Y: pessoas nascidas lá entre 1980 e 2000 e que, portanto, já cresceram em plena Era da Informação. Não vou me alongar aqui falando sobre a peculiaridades etárias uma vez que, de fato, não há muito consenso entre a faixa etária exata que compreende esses jovens. Mais importante do que isso é saber que são pessoas movidas pelo senso de imediatismo e de recompensas de curto prazo, que gostam de novas aventuras, que não nutrem tanto respeito por autoridades e que vivem em um mundo de redes sociais em que o próprio conceito de privacidade é muito, muito diferente do que era lá no passado.

De toda forma, achei um gráfico na Web que explica bem algumas das diferenças chave entre gerações:

talent-acquisition-and-management-of-tomorrows-workforce-the-gen-y-25-728

Há um problema para nos enxergarmos nessa tabela: o próprio conceito de “veteranos” e “baby boomers” foi criado nos Estados Unidos com base principalmente nos efeitos da II Guerra Mundial – algo que impactou o Brasil em uma escala muito, muito, menor. Como está o Brasil do ponto de vista de choque de gerações, então? Assim:

brasil

Tá: curiosamente muito parecido com os EUA.

Enfim, sigamos.

Voltando ao primeiro quadro, perceba que o senso de imediatismo somado a um alto grau de exposição pessoal são praticamente sinônimos tanto da Geração Y quanto da Z, que veio depois.

Por um lado, isso significa um conjunto de personalidades absolutamente voltada ao empreendedorismo do tipo mais corajoso, engajado. Perfeito.

Mas há um outro estudo que me chamou bastante atenção: um que reforça que os membros da Geração Y são, para colocar em uma única palavra, infelizes. Ou em duas: infelizes e frustrados.

Há um gráfico que exemplifica isso bastante:

millenials

Nele, Ana é o personagem central: uma jovem nascida na década de 90 e, portanto, carregando todos os traços geracionais que estamos falando aqui. E por que ela é infeliz?

Colocando em dois termos simples:

Ela se acha inferior a todos os seus amigos principalmente porque eles expõem as suas imagens em redes como as de vencedores, de protagonistas de seu tempo. Da mesma forma que ela faz, diga-se de passagem, mesmo ciente de que a realidade é outra. O resultado disso? Inveja.

Em paralelo, as expectativas que a Ana nutria (e nutre) para si mesmo são altas, gigantescas, beirando o inalcançável. O que acontece quando não se consegue chegar sequer perto do que se busca? Frustração.

A soma disso tudo é, claro, tristeza.

O que nos resta saber é se estamos, de fato, caminhando rumo a um mundo mais triste.

Talvez, apenas talvez, essa frustração seja um ingrediente fundamental para a inovação no sentido de motivar a Geração Y a batalhar cada vez mais pelo lugar que acredita ser seu.

Se for este mesmo o caso, nos resta lamentar por estarmos em um mundo que tem a tristeza como principal caminho para um paradoxal “futuro melhor”.

Para ler o artigo completo sobre a infelicidade da Geração Y, clique aqui.