Livro Algoritmos & Robôs: Os novos públicos-alvo das marcas

Vim publicando, ao longo das últimas semanas, todo o meu novo livro aqui no blog. Pois bem: certamente há quem se contente com o material em forma de post mesmo – e que sempre estará por aqui.

No entanto, se preferir adquirir o livro inteiro de maneira organizada, estruturada, seja em forma impressa ou digital, ele está já à venda no Clube de Autores.

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Espero que gostem!

 

[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 10: Como as marcas se planejavam na Era dos Grandes Momentos (e ainda insistem em se planejar hoje)?

Tradicionalmente, criar um discurso de marca começa com alguns meses de pesquisas demográficas gerais. Durante esse tempo, busca-se entender perfis de públicos, anseios, demandas práticas e estilos de vida.

A decorrência disso inclui a formulação de propostas de posicionamento recheadas de dados práticos e indicando, por vezes, novos rótulos, novas embalagens ou novas fórmulas inteiras.

A produção não é imediata: costuma-se reservar um tempo para testes práticos de conceito em mais uma leva de pesquisas teoricamente voltadas ajustar o marketing. Se confirmadas as suposições dos especialistas em branding contratados, toda a linha de comunicação é pautada e criações em escala começam a brotar das diversas agências que costumam atender à empresa.

Tempo total: entre 6 meses e 2 anos, com investimentos que costumam ultrapassar os 7 dígitos. E o pior: esse tempo em excesso é, por vezes, discursado pelas equipes da empresa como sinônimo de excelência (e não de lentidão).

Estivéssemos nós nos séculos XIX ou XX, tudo faria sentido: seria impensável, afinal, reinventar toda uma cadeia de produção, investindo dezenas de milhões em marketing, sem a certeza que meses ou anos de pesquisa costumam providenciar.

O fato é que não estamos: estamos na Era dos Micromomentos.

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[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 5: As marcas na Era dos Grandes Momentos

Como as marcas sobreviviam nesse período?

Uma das primeiras marcas comerciais modernas – com logotipo, logomarca e um time de marketing responsável por zelar por ela – que se tem conhecimento é a de um whisky, o escocês Old Smuggler, de 1835.

Apenas para contextualizar, nesse ano o mundo estava em plena revolução industrial; Darwin começava a sua viagem no HMS Beagle, que originaria toda a Teoria Evolucionista; o Reino Unido executava, pela última vez, dois prisioneiros acusados de “prática de homossexualismo”; e o Brasil escravagista, em pleno período regencial, testemunhava toda uma pletora de inquietações como a Revolta dos Malês, na Bahia, e a Revolução Farroupilha, no Rio Grande do Sul.

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Como reflexos das sociedades que as pariram, marcas estavam sujeitas às mesmas “leis naturais”, por assim dizer.

Tudo era pensado no longo prazo: da mesma forma que ideologias levavam tempo para se consolidar e “acontecer”, marcas também precisavam de anos para alcançarem, conquistarem e serem devidamente reconhecidas pelos seus públicos.

A descoberta do reconhecimento

Inovação, claro, nunca foi fruto do acaso. Para alguma mudança ocorrer, era antes necessário ter clara alguma demanda que não estava sendo suprida pelas ofertas no mercado.

Até aí, nenhuma novidade.

Mas o que, exatamente, propiciou o surgimento de um logo que estampasse uma garrafa de whisky na Escócia do começo do século XIX?

A resposta chega a ser óbvia: concorrência.

O primeiro objetivo de uma marca comercial não era o de representar algo mais profundo, denso: era apenas o de aparecer melhor para um determinado público.

Assim, enquanto todos os whiskies eram relativamente idênticos nas prateleiras dos pubs, um lampejo de genialidade fez com que uma empresa pensasse em algo para se destacar.

A aposta era simples, quase simplória. E funcionou.
Bastou um logo bem engendrado para que todos os frequentadores de pub do Reino Unido pudessem identificar, visualmente, o sabor que estavam buscando para as suas gargantas secas.

Estava descoberto o reconhecimento.

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[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 1: A divisão de duas grandes eras

Micromomentos não é, exatamente, um conceito antigo. Símbolo dos nossos tempos, ele começou a ganhar corpo apenas no segundo semestre de 2015.

Como prova a história, no entanto, fatos costumam preceder as suas nomeações: é primeiro preciso representar algo para apenas depois sê-lo, no sentido mais tangível da palavra.

Também como prova a história, não existe algo como uma concepção abrupta de novos pensamentos. Por estarmos sempre em constante transformação, cada um dos grandes episódios testemunhados pela humanidade foi, antes de mais nada, mais consequência do que causa.

Em um paradoxo no bom e velho estilo do ovo versus a galinha, o que qualquer análise temporal nos mostra é que, verdade seja dita, todas as consequências vividas no presente são também causas de novas consequências que virão no futuro.

Exemplifico: a Revolução Francesa, que revisitaremos em mais algumas páginas, não começou do nada, sem motivo: ela foi resultado de séculos de opressão aristocrática casada com um cenário de miséria e fome que assolou boa parte da Europa. Eclodida, a mesma revolução se transformou em causa para uma série de outras mudanças desenroladas no cenário mundial, em ondas que alcançaram até mesmo o nosso distante e isolado Brasil, então colônia de um país que há tempos já havia perdido o seu lugar na elite global.

Tomarei a liberdade aqui, inclusive, de recorrer à história para ilustrar toda a linha de raciocínio por trás deste pequeno livro. Há poucas maneiras mais efetivas de se provar um ponto: todo o universo das marcas, afinal, faz parte de contextos sociais e políticos maiores.

É possível dissociar, por exemplo, o Google ou a Apple de uma sociedade de livre-mercado, regida pelo ferrenho capitalismo em sua constante busca por inovação? É possível entender o surgimento da Petrobras sem mergulharmos em um dos períodos mais conturbados da história brasileira, em que o “amor à pátria” era pregado como uma espécie de remédio passional contra toda e qualquer observação prática dos difíceis tempos pelos quais o país passava, lá nos idos da década de 50?

Marcas são filhas dos seus tempos, são decorrência de todo um desenrolar de fatos históricos responsável por apresentar oportunidades únicas a quem se dispuser a entender e se aventurar.

Compreender esse desenrolar da história, portanto, é essencial para que consigamos interpretar melhor a era que vivemos e, consequentemente, identificar qual a melhor maneira de gerar e gerir marcas nos dias de hoje.

Se ainda não se convenceu disso, faça a si mesmo uma única pergunta: é possível criar uma marca de sucesso hoje utilizando única e exclusivamente os mesmos métodos de marketing do século XIX? A resposta é óbvia: não. Jamais.

Lá, nesse distante passado, a comunicação era lenta, massificada e cuidadosamente controlada por estados maiores que qualquer liberdade empreendedora de seus cidadãos. Não havia tecnologia para chegar a indivíduos, embora os primeiros meios para se alcançar as massas já estivessem se consolidando.

Havia menos instrução. Havia menos informação. Havia menos conteúdo.

Havia mais tempo.

Nesse aspecto, podemos considerar que o passado como a Era dos Grandes Momentos, em que poucas mas colossais mudanças marcavam de maneira intensa todas as sociedades do mundo.

Uma Era diferente da nossa – oposta, até. Hoje, nossa sociedade global é marcada não por poucos grandes acontecimentos, mas por uma enormidade de pequenos fatos que se somam em um fluxo quase constante de transformações extremamente velozes.

Hoje, há mais instrução. Há mais informação. Há, indubitavelmente, mais conteúdo.

E há menos tempo.

Nem precisamos ir tão longe, até o século XIX: gerir uma marca hoje utilizando os mesmos métodos que se utilizava nas décadas de 1970, 80 ou mesmo 90 é praticamente uma garantia de fracasso. Não obstante, é exatamente isso que a grande maioria das grandes empresas de hoje, as mesmas que alcançaram fama e fortuna no passado, ainda insiste em fazer. O resultado? Perdas sucessivas de market share e de relevância perante seus cada vez mais minguantes públicos.

É simplesmente inviável manter o mesmo método de gestão de marcas em tempos tão diferentes, em eras tão díspares e opostas. A pergunta que se há de fazer é: o quão possível é, para organizações que já se consolidaram e acomodaram nas suas próprias burocracias, mudar do ontem para o hoje? E quais seriam, exatamente, as mudanças de mentalidade necessárias para impor um novo ritmo de marketing?

Veremos isso em instantes.

Agora – ou melhor, amanhã – será hora de visitar a Paris da Era dos Grandes Momentos.

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Agências ou produtoras? Quem deve guiar a comunicação das marcas na Era da Informação?

A propaganda ainda é a alma do negócio?

Poucos bordões foram tão repetidos no mundo da publicidade quanto esse. O raciocínio, embalado pela carência de opções de mídia dos anos 60, 70 e 80, fazia sentido: comunicar era a primeira etapa no processo de convencimento de um público, quem quer que fosse ele. 

Impérios inteiros foram construídos sobre o bordão, empilhando negociações em cima de negociatas, travando acordos às vezes pouco honrados (para se dizer o mínimo) e trocando criatividade por quantidade. Esta última troca, aliás, foi possivelmente a mais clara de uma era que já nascera com os dias contados: para quê se esmerar em uma linha criativa forte, inesquecível, impactante, se bastava comprar mídia ao extremo e se fazer onipresente perante o consumidor que, sem opção, teria a marca sempre pregada à sua mente? 

A era da propaganda era pautada pela escassez, pela falta de opção e por uma mídia mais impositiva e interruptiva. Era pautada por uma realidade em que o consumidor não escolhia: era escolhido. 

E, arrogante como os publicitários que a desenharam, foi uma era que ficou para trás. 

Da escassez à abundância

A linha calma da escassez, com suas regras claras e status quo nitidamente estabelecido, cedeu espaço à abundância de informações, ao caos comunicacional da Era da Informação onde todos passaram a ter a capacidade de alcançar os seus públicos por meio de sugestões mais práticas de proposta de valor. Está buscando alguma solução qualquer, algum produto ou serviço específico? Não é mais necessário aguardar que alguma marca descubra essa necessidade e interrompa sua novela para te comunicar: basta fazer uma busca na sempre salvadora Internet, pedir recomendações a amigos nas redes sociais, comparar valores em poucos cliques e fechar a compra. 

Até aí, estou chovendo no molhado. E, do ponto de vista da escolha do consumidor, talvez esteja mesmo. 

Mas há uma outra mudança mais escondida que acabou sendo gerada por essa guinada no mindset de empresas e suas agências: o modelo de trabalho. 

Por muito tempo, afinal, as agências mais tradicionais fizeram de tudo (e ainda o fazem, verdade seja dita) para se fixar em um passado que já não existe: insistiam em comunicação de massa, em investimentos monumentais em mídia, em criatividade questionável. Por muito tempo, agências tradicionais insistiram no modelo de quantidade versus qualidade e no bordão já ultrapassado de que a propaganda pura continua sendo alma do negócio. E, claro, essas agências – que passaram a ser conhecidas pelo sugestivo (e vergonhoso) apelido de offline – tomaram a decisão consciente de tapar o sol com a peneira. 

Em situações assim, quando se estabelece uma dissonância na proposta de valores de todo um mercado, um dos lados acaba buscando as suas próprias opções. Embalados pela falta de qualidade criativa e alinhamento a uma realidade que já se fazia clara, então, marcas de todos os portes começaram a desconsiderar as suas agências e a buscar soluções própria, em muitos casos criando os seus conceitos criativos e contratando apenas a execução dos mesmos por pequenas produtoras locais. 

De agências a produtoras

Nascia assim a era das desenvolvedoras Web, pequenos estúdios que vivam de técnica e propunham colocar no ar sites e pequenas campanhas nichadas cujas concepções estratégicas em si eram feitas pelos próprios clientes. 

Aos poucos, as agências offline foram se distanciando mais e mais da realidade, perdendo espaço enquanto maldiziam cada bit que aparecia para “roubar” os investimentos em comunicação então dominados por elas. 

Mas um outro problema nascia dessa dissonância: marcas, por natureza, não são forjadas para estruturar as suas comunicações. Marcas se posicionam sobre estratégias de marketing bem engendradas, sobre acordos logísticos complexos e engenharias financeiras delicadas. Há já muito em seus menus de trabalho para que elas consigam dominar uma dinâmica de comunicação segmentada que requeira atenção online, medição em tempo real de resultados e um retorno cuja agilidade só consegue ser implementada por um fornecedor que dependa da conta para a sua própria sobrevivência. 

Aí, claro, toda a relação entre empresas e suas novas produtoras de comunicação voltou a entrar em cheque. O que as marcas deveriam fazer? Insistir na relação com suas desenvolvedoras locais com excelente custo e questionável benefício uma vez que pensar estrategicamente, verdade seja dita, estava fora de seu leque de serviços ofertados? Ou voltar a buscar uma relação com agências, embora com novas regras e novos players, convidando esses fornecedores a participar de maneira mais ativa em suas próprias concepções estratégicas? 

De produtoas a agências

Como todo ponto de mudança na relação de mercados, não há uma resposta definitiva. Mas há, claro, a obviedade na conclusão de que, se há uma mudança sendo percebida, é porque a situação anterior já não estava mais satisfazendo os envolvidos. 

Marcas que buscam produtoras para implementar as suas estratégias acabam se distanciando de um maior engajamento com seus públicos não por uma questão de incompetência, mas sim por pura falta de foco: há muito em seus atribulados cotidianos para que elas consigam destinar a devida atenção ao ato de se comunicar em uma era tão concorrida quanto a nossa. Consegue-se até investir em quantidade – seja de posts, de sites, de email marketing, de banners – mas dificilmente se consegue resultados de qualidade, de ROI comprovado. Criar peças de comunicação, afinal, é bem diferente de criar comunicação.

Marcas que voltaram a apostar em uma relação com agências, no entanto, tem conseguido redistribuir a responsabilidade de chegar da maneira certa, no público certo, com mais eficiência. Sim: foi necessário abrir mão de alguns de seus traumas do passado e confiar na existência de novas especializações que vão além de seus quadros de RH, revisando acordos, metas e relações. Mas os resultados apareceram. 

Ainda assim, estamos hoje no meio de uma espécie de guerra conceitual invisível por um novo status quo, por uma nova relação entre os construtores da comunicação moderna cujo final parece já ser obviamente claro. E é um final que muda o mais famoso dos bordões da publicidade: hoje, a alma do negócio não é mais a propaganda: é a capacidade de se conectar com o usuário. 

E esse conceito é tão mais complexo do que parece que o seu sucesso depende do entendimento de que estratégias de comunicação não são mais produzidas por pequenas fábricas: são criadas por grandes mentes atuando sempre em um modelo de parceria absolutamente sinérgicas.