Livro Algoritmos & Robôs: Os novos públicos-alvo das marcas

Vim publicando, ao longo das últimas semanas, todo o meu novo livro aqui no blog. Pois bem: certamente há quem se contente com o material em forma de post mesmo – e que sempre estará por aqui.

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Espero que gostem!

 

[Algoritmos & Robôs: Os novos públicos-alvo das marcas] SEO e robôs determinando o que se vê

Em linhas gerais, há quatro maneiras de um usuário chegar a um determinado conteúdo online:

  1. Acessando diretamente o endereço do conteúdo em seu navegador
  2. Se deparando com uma recomendação do conteúdo via redes sociais
  3. Se deparando com uma recomendação do conteúdo em outros sites
  4. Pesquisando um determinado assunto em um buscador

Não nos enganemos: quando se fala de buscadores, se fala de Google – e a sua relevância é absolutamente determinante para o sucesso de um conteúdo, como comprova o marco de 2,3 milhões de buscas feitas em sua plataforma a cada segundo[1].

Uma pesquisa feita pela norte-americana Moz[2] sublinhou a importância do buscador para todo o mercado moderno:

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Só que, claro, estar indexado no Google não é sinônimo de ser clicado. Ao contrário: a mesma pesquisa indica que 86% dos usuários não passam da terceira página de resultados, como pode ser visto no gráfico abaixo:

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O que isso significa? Que, para ter um conteúdo bem acessado, é fundamental que ele apareça como resultado de busca nas três primeiras páginas do Google.

Ou, colocando em outros termos: para ter um conteúdo bem acessado, é fundamental convencer o Google a posicioná-lo nas suas três primeiras páginas.

Perceba que a diferença entre uma frase e outra é que, na segunda, há uma atitude muito mais clara e verbalizada em relação ao buscador. Não é por ele ser um sistema, afinal, que ele não possa ser convencido ativamente de algo.

E como se convence um sistema como o Google a priorizar o seu conteúdo?

Há toda uma disciplina regendo isso: SEO, ou Search Engine Optimization. Em geral, trata-se de um conjunto de regras que facilita o buscador a relacionar o seu conteúdo com uma determinada busca de um usuário.

Neste ponto, é importante entender que estamos argumentando com um conjunto de algoritmos e não com pessoas. O que convence um sistema, portanto, é um conjunto bem articulado de fatores técnicos, tão objetivos quanto eles.

O problema é que, se todas as boas práticas para otimizar um conteúdo forem seguidas por todos, o conceito de otimização em si cai por terra, criando um paradoxo crítico. O Google lida com isso alterando, com alguma frequência (cerca de 500 vezes por ano), as regras que fazem um determinado conteúdo se sobressair em relação a outros – sempre buscando afinar os resultados que indica à demanda real dos usuários.

Isso é crucial inclusive para a sua sobrevivência: se ninguém encontrar o conteúdo exato que busca no Google, o próprio Google acaba caindo em desuso.

Como, portanto, fazer um sistema entender a relevância de uma busca qualquer? Por mais que os pesos de cada um dos fatores mude na composição desse índice de relevância, alguns devem sempre ser observados, como:

  • O conteúdo precisa ser relevante de verdade: No passado, o Google entendia que se um usuário fazendo uma busca clicasse no seu site, o site em si era relevante. Hoje, as regras são outras: toda uma diversidade de fatores, incluindo o tempo que ele passou no seu site e quantidade de páginas pelas quais navegou, são consideradas. Ou seja: se o conteúdo não for realmente a resposta para a busca do usuário, ele fatalmente perderá relevância.
  • Destaque para respostas, não palavras: Hoje, 75% das buscas feitas no Google são frases com 3 a 5 palavras. Quanto mais o título de um determinado artigo se assemelhar a essas palavras, mais relevância ele terá pelo buscador. Ou seja: ganha o artigo cujo título mais se assemelhar à pergunta feita pelos usuários.
  • Tamanho importa: Por incrível que pareça, páginas com mais conteúdo são consideradas mais relevantes. Artigos com algo entre 1.200 a 1.500 palavras, por exemplo, performam melhor que artigos com 300 palavras.
  • Originalidade: quanto mais conteúdo único, autoral, o site tiver, mais importante ele será. Replicar conteúdos por diversas plataformas, nesse caso, acaba tirando relevância.
  • Imagens únicas: A mesma regra de originalidade vale para imagens: quanto menos padronizadas, típicas de bancos de imagens, melhor.
  • Responsividade: O crescimento do uso de smartphones e tablets fez com que sites adaptáveis às suas interfaces menores se transformassem m um critério determinantes para a priorização.
  • Um mundo de coisas técnicas: Além dessas questões relacionadas ao conteúdo em si, há todo um mar de fatores técnicos como a maneira com que o endereço da página é construída, a existência de links no meio do texto, o uso de palavras-chave e assim por diante.

Montar um texto, hoje, vai muito além de construir um conteúdo que agrade a um público humano: é fundamental elaborá-lo para agradar aos algoritmos do Google. São estes algoritmos que priorizarão o conteúdo nos resultados de busca, ampliando, assim, toda a audiência.

Embora trabalhar o SEO de um conteúdo Web não seja exatamente a mesma coisa que conversar ativamente com um robô nas redes sociais, o princípio continua sendo o mesmo: a relevância depende de uma interação que vai muito além do universo humano.

[1] Fonte: http://expandedramblings.com/index.php/by-the-numbers-a-gigantic-list-of-google-stats-and-facts/

[2] Fonte: https://moz.com/blog/new-data-reveals-67-of-consumers-are-influenced-by-online-reviews

[Algoritmos & Robôs: Os novos públicos-alvo das marcas] O gosto dos algoritmos influenciando a compra programática de mídia

Antes, uma breve conceituação: mídia programática é uma maneira de se comprar mídia de maneira programada e dinâmica, sem a necessidade de intermediação humana ou mesmo de publicação manual veículo a veículo de peças.

Algumas estatísticas básicas para entender a forçada mídia programática:

  • Entre abril de 2014 e abril de 2015, o volume de compra de mídia programática cresceu 76%[1]
  • Em 2014, a mídia programática nos EUA chegou a US$ 10,1 bilhões, o equivalente a 20% do total do mercado de publicidade online; em 2016, estima-se que este número chegue a US$ 22,1 bilhões, ou 67% do mercado[2]

Mídia programática não é o futuro: é o presente, inclusive deste lado do equador.

A evolução no modelo de compra

Essa mudança no perfil do mercado de mídia, no entanto, não foi à toa: ela fez sentido justamente por transformar a publicidade em algo efetivamente útil para o consumidor.

Lá nos primórdios, os principais modelos de mídia programática se baseavam essencialmente em leilão: o anunciante que pagasse mais, por exemplo, por uma palavra-chave, acabava ganhando mais destaque.

Dentre as tantas vantagens, a que mais se destacava era a capacidade de se fazer uma segmentação muito mais próxima da perfeição ao utilizar dados demográficos e comportamentais presentes, por exemplo, em redes sociais.

Mas isso era apenas a ponta do iceberg.

Empresas como Google e Facebook tem na relevância do conteúdo que exibem aos seus usuários o principal fator de sucesso.

O que aconteceria se apenas o leilão determinasse o posicionamento de um determinado anúncio – principalmente levando em consideração que anúncios também são conteúdo? Os clientes mais ricos acabariam impondo ao modelo de mídia programática o mesmo conceito de mídia de massa ao qual eles se habituaram no universo offline. Como resultado, anúncios não necessariamente relevantes seriam exibidos para massas maiores de pessoas e, gradativamente, o modelo comercial como um todo acabaria tão insustentável quanto os modelos ultrapassados de mídia offline tradicional.

A solução: criar mecanismos de interpretação desses anúncios, privilegiando os que, na visão dos veículos, melhor se encaixarem no perfil do público. Traduzindo: criar robôs capazes de influenciar diretamente no processo de compra e entrega dos anúncios publicitários.

O Índice de Qualidade do Google

Para o Google, esse modelo automatizado de interferência é chamado de Índice de Qualidade.

De acordo com a própria empresa[3]:

Como os componentes do Índice de qualidade afetam a classificação do anúncio

Toda vez que alguém faz uma pesquisa que aciona um anúncio que concorre em um leilão, nós calculamos uma classificação do anúncio. Esse cálculo incorpora seu lance, as avaliações do momento do leilão da CTR (click-thru rate) esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino, além de outros fatores. Para determinar os componentes de qualidade do momento do leilão, analisamos vários fatores diferentes.

Ao aprimorar os fatores a seguir, você pode ajudar a melhorar os componentes de qualidade da sua classificação do anúncio:

  • A CTR esperada do seu anúncio: baseia-se, em parte, no histórico de cliques e impressões do anúncio (excluindo fatores como a posição, extensões e outros formatos que possam ter afetado a visibilidade de um anúncio em que alguém clicou anteriormente)
  • A CTR anterior do seu URL de visualização: o histórico de cliques e impressões que seu URL de visualização recebeu
  • A qualidade da sua página de destino: qual é a relevância, transparência e facilidade de navegação da sua página
  • A relevância do seu anúncio para a pesquisa: qual é a relevância do texto do anúncio para o que uma pessoa pesquisa
  • Desempenho geográfico: o desempenho da sua conta nas regiões segmentadas
  • Seus dispositivos segmentados: o desempenho dos seus anúncios em diferentes tipos de dispositivos, como computadores/notebooks, celulares e tablets

Como a qualidade do anúncio afeta você

Os componentes de qualidade da classificação do anúncio são usados de várias maneiras diferentes e podem afetar os seguintes itens na sua conta:

  • Qualificação para o leilão de anúncios: componentes de qualidade melhores normalmente fazem com que seus anúncios entrem nos leilões de forma mais fácil e barata. Nossas métricas de qualidade do anúncio também ajudam a determinar se seu anúncio está qualificado para exibição.
  • Seu custo por clique (CPC) real: anúncios de maior qualidade geralmente levam a CPCs mais baixos. Isso significa que você paga menos por clique quando a qualidade dos seus anúncios é maior.
  • Posição do anúncio: anúncios de maior qualidade levam a posições de anúncios melhores, o que significa que eles podem ser exibidos em posições superiores na página.
  • Estimativas de lance para posição do anúncio da sua palavra-chave: anúncios de maior qualidade são normalmente associados a valores mais baixo de estimativa de lance de primeira página, estimativa de lance na parte superior da página e estimativa de lance para primeira posição. Isso significa que é mais provável conseguir exibir seus anúncios na primeira página dos resultados de pesquisa quando eles têm componentes de alta qualidade (CTR esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino).
  • Qualificação para usar extensões e outros formatos de anúncio: alguns formatos de anúncio exigem uma qualidade mínima dos anúncios para que eles sejam. Além disso, a classificação do anúncio determina se ele está ou não qualificado para exibição com extensões de anúncio e outros formatos de anúncio, como site links. Como a classificação do anúncio é uma função dos componentes do Índice de qualidade, anúncios de melhor qualidade podem aumentar a probabilidade de serem exibidos com extensões e outros formatos.

Há uma tabela utilizada pelo próprio Google que explica bem o modelo de leilão:

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Em resumo: o Índice de Qualidade funciona como um elemento influenciador na fórmula de precificação de anúncio.

Quanto maior o índice, melhor o posicionamento do anúncio em relação a um determinado perfil de busca ou navegação e menor o custo a ser pago por cada clique nele.

Traduzindo: um desempenho otimizado de um anúncio é obtido apenas quando se convence o sistema do Google de que o seu anúncio é perfeito para aquela situação.

O Score de Relevância do Facebook

O Facebook é menos aberto que o Google sobre o funcionamento de seu algoritmo, destacando apenas que trabalha de acordo com um teste real (e que segue a mesma linha de raciocínio).

Ou seja: quando um determinado anúncio é iniciado, o Facebook mede o seu desempenho a partir das 500 primeiras impressões. Quanto melhor este desempenho, mais vantajosas vão ficando as condições comerciais ajustadas praticamente em tempo real.

Assim, quanto mais relevante o algoritmo do Facebook considerar um anúncio, menor será o custo por clique cobrado – o que também significa que maior será o seu alcance.

O gráfico abaixo mostra a diferença prática desse score de relevância no caso de uma campanha feita pela A2C para um cliente:

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Perceba que as primeiras colunas, estimadas com base na própria ferramenta de mídia do Facebook, indicaram um total de 2,1 milhões de pessoas impactadas pouco mais de três vezes cada (gerando assim 6,5 milhões de exibições ou impactos).

Nesta campanha, tanto a segmentação quanto os conteúdos dos anúncios foram trabalhados de maneira a gerar o máximo possível de engajamento principalmente nos seus primeiros minutos de vida. Resultado: com a mesma verba e de maneira inteiramente dinâmica, mais que o dobro de usuários foi atingido (5,3 milhões) com uma frequência ainda maior (somando 20,7 milhões de exibições).

Há prova maior da importância de se encarar robôs como um público-alvo primordial? Apenas nesse exemplo acima, fazer isso significou mais que dobrar os resultados em pessoas reais.

A título de perspectiva…

Sim: os exemplos acima são apenas de duas redes para mídia programática – Google e Facebook. Juntos, no entanto, esses dois nomes costumam combinar pouco com a palavra “apenas”: de acordo com a Bloomberg[4], eles somam 64% de todo o mercado de mídia digital.

Números desses garantem que os modelos extremamente semelhantes de fazer robôs influenciarem no alcance dos anúncios seja não apenas a realidade das duas gigantes mas sim algo que já é perseguido por todos os players relevantes.

[1] Fonte: https://econsultancy.com/blog/66759-10-fascinating-stats-about-the-programmatic-advertising-space/

[2] Fonte: http://www.emarketer.com/Article/More-Than-Two-Thirds-of-US-Digital-Display-Ad-Spending-Programmatic/1013789

[3] Transcrição literal da página: https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=pt-BR

[4] Fonte: http://www.bloomberg.com/news/articles/2016-04-22/google-and-facebook-lead-digital-ad-industry-to-revenue-record

[Algoritmos & Robôs: Os novos públicos-alvo das marcas] Desmistificando a Inteligência Artificial

Temos o hábito de entender mecanismos de inteligência artificial como trecos futuristas, protagonistas de um cenário de ficção pura em que máquinas e humanos entrarão em embates militares pela dominação mundial.

E, se é certo que a ficção científica sempre teve papel fundamental na pesquisa tecnológica, puxando as barreiras do inimaginável para o alcançável e, portanto, viabilizando invenções fundamentais, é também certo que sua excessiva glamourização nos fez míopes quanto à realidade prostrada à nossa frente.

Invertamos a lógica um pouco, nem que seja pelo exercício do livre-pensar ou em nome do ócio criativo (conceitos que, aliás, sempre serão essencialmente humanos, além das possibilidades de qualquer robô). E se, ao invés de estarmos desenvolvendo as estruturas de inteligência artificial que eventualmente dominarão o mundo de maneira abrupta, já estivermos convivendo com elas sem sequer nos darmos conta?

Vamos a alguns fatos simples:

  1. Você já fala com robôs. Quando você debate política nas redes sociais com anônimos radicais quaisquer, por exemplo, é bem possível que esteja inadvertidamente dialogando com robôs construídos com o único propósito de encher as redes de defesas de uma determinada ideologia, buscando manipular a opinião pública a partir de uma volumetria tão inflada que a faz tangenciar a inquestionabilidade.
  2. Você já pergunta a robôs. Quando você tem alguma dúvida qualquer sobre alguma coisa, não pergunta mais a algum amigo próximo por quem nutra confiança, mas sim ao Google ou a outros buscadores do gênero.
  3. Os robôs já te respondem diretamente. As respostas que eles dão em relação a uma determinada busca, por sua vez, não são fruto de uma triagem feita por milhares de mini-gênios: são selecionadas pelos próprios algoritmos dos buscadores. E, sim, você prioriza as respostas que aparecem primeiro mesmo sem se dar conta – o que significa que quem faz as escolhas sobre o que te mantém informado é um sistema.

Até aí, tudo parece meio óbvio.

O que não é tão óbvio é o “outro lado” dessa dinâmica.

Robôs, afinal, não se autoconstroem: eles são alimentados por nós, humanos.

Hoje, quando uma marca faz o seu planejamento de pauta para nutrir a sua presença nas redes sociais (e, consequentemente, entrar no ciclo de relacionamento com o seu público), ela já pensa de maneira algorítmica. Ela considera, por exemplo, uma escolha editorial com base no que os sistemas de buscadores apontam como assuntos de maior demanda; ela estrutura seus textos incluindo algumas repetições de termos e seleções de palavras-chave que ignoram a fluidez do conteúdo em si em detrimento de boas práticas para a otimização de presença em buscadores; ela escolhe títulos com base na compartilhabilidade de um determinado artigo, um dos itens cruciais para influenciar no preço a ser pago pelo impulsionamento publicitário de um conteúdo nas redes sociais.

Ou seja: hoje, toda a construção de conteúdos assinados por marcas que buscam atrair consumidores se baseia não apenas no perfil desses mesmos consumidores, mas também (e talvez principalmente) na capacidade de influenciar os algoritmos de buscadores e redes sociais com o objetivo de expandir as suas capacidades de entrega.

Colocando em outros termos: o foco de uma determinada marca na Internet não inclui mais apenas seres humanos que consomem os seus produtos ou serviços: os próprios sistemas, hoje, são parte do público-alvo final de qualquer campanha de marketing minimamente digital.

[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 15: O que é a Era dos Micromomentos?

Considerando todas as mudanças sociais já explicitadas aqui, entender a Era dos Micromomentos já passa a ser algo relativamente simples. Em uma frase, significa que a tomada de decisão das pessoas sobre virtualmente qualquer coisa é resultado, hoje, de apenas alguns poucos minutos de reflexão.

Pode-se, em um intervalo de instantes, amar ou odiar um produto, um serviço ou uma marca. Pode-se mudar de opinião no mesmo período.

Tomando como base todo o histórico de buscas feito em seus sistemas, o Google separou os Micromomentos em quatro diferentes categorias, a serem:

Micromomento[1] Significa
Eu quero saber A necessidade de informação ou conhecimento é praticamente instantânea, o que ajuda qualquer pessoa a conhecer melhor o tema que estiver interessado.

Para ficar em um exemplo: 65% dos usuários de smartphone os utilizam para aprender mais sobre algo que viram na TV.

Eu quero fazer Não é mais necessário esperar para aprender a fazer algo que se tenha vontade. Esse aprendizado, aliás, depende muito mais do consumidor do que de qualquer tipo de empresa.

Entre janeiro e junho de 2015, pesquisas relacionadas a “como fazer” aumentaram 72%.

Eu quero comprar Quando se consolida o desejo de “ter” algo, a impaciência passa a imperar. Esperar, aliás, é uma característica essencialmente ausente no perfil do novo consumidor.

 

79% dos consumidores brasileiros dizem que estão tomando decisões de compra mais rapidamente agora do que há alguns anos.

Eu quero ir Geolocalização já é, hoje, parte indissolúvel da sociedade moderna. Com ferramentas cada vez mais sofisticadas, achar algo para fazer com base na opinião alheia e em detalhamentos obtidos online e em tempo real, é tão simples que passou a ser a regra.

 

Entre 2014 e 2015, o volume de buscas relacionados a “próximo de mim” cresceram 55%.

[1] Fonte: ThinkWithGoogle, 2016

A vida definida em momentos

Se o que define uma vida é a somatória de decisões que tomamos, entender como essas decisões acontecem pode ser uma das maiores chaves para se destrancar a mente humana.

Não que seja algo fácil, claro: é impossível criar qualquer tipo de receita de bolo para se interpretar algo tão complexo e caótico quanto o ser humano. Mas informação bem estruturada sempre ajuda.

Recentemente, o Google fez um estudo que considerou que o que define a vida são pequenos – minúsculos, por vezes – momentos de decisão.

Vale conferir o estudo, cujos pontos altos estão aqui no post, neste link.

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Somos as perguntas que fazemos

Para muitos brasileiros, pelo menos, 2015 não foi exatamente um ano a se comemorar. Tivemos crises, escândalos, inflação, Mariana e todo um conjunto de tragédias que esperamos, com a mais veemente fé, que não se repitam em 2016.

Mas anos de crise tem a sua importância. Para ficar apenas na que julgo mais relevante, são neles que mais se produz pensamento e conhecimento, a base para que toda a humanidade efetivamente evolua. Tenho um fato que comprova isso: no Clube de Autores, empresa que tenho a honra de presidir e que concentra 10% de todos os livros publicados anualmente no Brasil, houve um crescimento de 30% no volume de publicações apenas nos últimos 12 meses. Incrível.

Inovação, afinal, é filha do caos: quer gostemos ou não, foram poucas as civilizações que sobreviveram ao tempo em um estado de paz e crescimento perenes.

Em nossos tempos, temos uma ferramenta fabulosa para entender os pensamentos que mais rondaram pelas nossas cabeças: o Google. E, embora com algum atraso, acabei topando com este vídeo, abaixo, que se foca nas perguntas mais feitas ao principal dos buscadores.

Se é verdade que somos as perguntas que fazemos, então fica claro todo o conjunto de dramas, conflitos, crises, derrotas e – claro – vitórias que fizeram o ano passado.

Os efeitos de todas essas demandas por resposta? Esse sentiremos ainda por muitos, muitos anos. É isso, aliás, que determinará uma das bases do pensamento em massa da humanidade.

 

Estamos nos transformando em bois

Era plausível considerar que, na medida em que mais informação fosse ficando disponível para todos, a nossa coletividade desenvolveria um senso histórico muito mais apurado. Ou, colocando em outros termos, que a Era da Informação por si só fosse um gatilho para que o nosso passado ganhasse uma importância analítica cada vez maior. 

E sim: de fato, há mais informação disponível sobre nosso passado e nossa História do que em qualquer outro tempo. Por outro lado, é também seguro afirmar que, ao menos em termos proporcionais, revisitar esse passado nunca foi tão irrelevante. 

A informação disponível ao alcance dos nossos dedos é tamanha que, hoje, passa-se muito mais tempo buscando o presente. Por presente, entenda o exato segundo que compõe o agora, praticamente sem margem temporal de erro. 

O Google fez uma pesquisa recente, cujo resumo está na imagem abaixo, que reforça essa tese. Simplificando: a imensa maioria das pessoas tem seu interesse por informação intimamente vinculado ao contexto em que estiverem, no local em que estiverem e relacionado a ações que puderem fazer. 

Deseja-se pensar menos e fazer mais – conceito que leva o impulso a níveis nunca antes vistos. 

Do ponto de vista antropológico, isso também significa que estamos nos transformando em uma espécie muito menos evoluída e capaz de raciocínios elaborados, sofisticados. 

Sabe quem mais pensa no agora instantâneo, no local em que estiver e focando alguma tomada imediata de decisão? Qualquer outro animal irracional que ronda o nosso planeta. 

Bois, por exemplo. 

Bois pensam em capim apenas quando estão com fome; pensam em mastigar apenas quando enxergam o capim; e ignoram qualquer passado ou futuro que fique a minutos de distância de onde estiverem. 

Sabe quem mais ganha com isso? 

Os vaqueiros que ordenam as boiadas e definem os destinos dos animais. 

O lado mais nefasto da Era da Informação que, até hoje, poucos dedicaram mais que alguns segundos teorizando? A facilidade com que toda a humanidade pode ser conduzida por uma meia dúzia de pessoas que se prestarem à antiga tarefa de raciocinar.