Para entender Zeitgeists (Parte 4: Definição)

Se a história é composta de inúmeros confrontos dialéticos, e se as sínteses resultantes de cada confronto representam uma nova ordem, então é natural se supor que os próprios espíritos que regem os povos – o que Herder denominou volksgeist – são mutáveis e estão em constante evolução.

E, se estão em evolução, então têm como grande fator determinante os fatos ocorridos ao longo do próprio tempo e da própria história, muito mais do que simplesmente o sentimento nacionalista.

Ao invés de volksgeist, então, entrou em uso o termo zeitgeist (zeit = tempo, geist = espírito).

Zeitgeist é, pois, o espírito de determinado tempo, como síntese de dialéticas sócio-culturais, que predomina em determinadas sociedades e dita, de certa forma, maneiras de pensar e padrões de comportamento.

Veja alguns outros exemplos de zeitgeists:

  • Renascimento, que pregava um tipo de educação privilegiando o domínio das artes e a criatividade, resgatando a Europa da Idade Média.
  • Sentimento bandeirante que regeu o mundo na época dos grandes descobrimentos, quando novas terras foram descobertas e, com elas, novos impulsos de se recomeçar a vida explorando lugares distantes, mesmo que inóspitos, eclodiram. O povoamento das Américas se deve, essencialmente, a este zeitgeist.
  • Sentimento de liberdade, igualdade e fraternidade que dominou a França do século XVIII, gerando a queda da Bastilha e uma das mais importantes revoluções de toda a história, a Revolução Francesa.
  • Sentimento de orgulho gaúcho, fortalecido no século XIX e fruto de conflitos entre o império e o estado do Rio Grande do Sul. O personagem típico gaúcho tomou corpo nesta época, que gerou um zeitgeist forte o bastante para iniciar a fracassada Revolução Farroupilha.
  • Sentimento de superioridade racial surgido na Alemanha da primeira metade do século XX, dando origem ao nazismo e à 2ª Guerra Mundial.

Zeitgeist em um mundo global

Perceba pelos exemplos acima que, quando foi originalmente pensado, o conceito de zeitgeist era aplicado primordialmente à evolução dos pensamentos dos povos de determinadas nações.

Perceba também que o espírito acaba sendo tão forte, tão entranhado na cultura dos povos, que ele abre caminho para movimentos que vão desde revoluções a genocídios.

Em um mundo globalizado, no entanto, as fronteiras são tênues demais para prender os espíritos temporais aos limites das fronteiras geográficas.

Com meios de comunicação de massa e redes de informação, conseguimos saber, instantaneamente, o que ocorre em qualquer ponto do mundo. E, assim, abrimos nós mesmos espaço para sentimentos sociais globais, frutos de um conjunto de confrontos dialéticos ocorridos e difundidos em todos os países do mundo informatizado, somando um espírito global, um padrão de ética e de comportamento mais ou menos uniforme.

E, se o espírito é global, então ele dificilmente dará margem a novas revoluções sociais locais, pois o próprio conceito de país, composto de uma identidade cultural tão ímpar que o seu povo sente uma ululante necessidade de travar batalhas com outros povos em busca de uma dominação ideológica, já cai no ridículo.

Se as tensões dialéticas não podem mais ocorrer no cerne dos sentimentos nacionalistas, de tão tênues que eles se transformaram, elas buscam abrigo em nichos de comportamento – ou tribos, por assim dizer – como as novas fronteiras sociais de comportamento.

Nascem os punks, góticos, hippies, yuppies, emos e mais uma série de “tribos”, cada uma definindo padrões claros de comportamento. A sociedade passa a ser multicultural, pluralizada ao mesmo tempo em que a globalização vai tomando um corpo cada vez maior.

Assim, quando você começa a estruturar um projeto para um determinado público-alvo, é natural que consiga isolar, dentro deste público, uma ou mais tribos preponderantes.

A partir daí, passa a ser um simples exercício de estudar o comportamento dessas tribos e de tentar detectar o zeitgeist em que elas vivem.

O impacto do conceito da globalização na nossa sociedade veio de uma forma muito diferente da imaginada: ao invés de um único grande mundo, o que surgiu foi um conjunto infindável de pequenos mundinhos sociais, cada um com as suas próprias dialéticas.

Se você, por exemplo, está lendo este livro, então provavelmente faz parte de um público guiado por um zeitgeist que inclui conceitos como inovação, colaboração, interatividade etc.

Veja alguns outros exemplos de zeitgeists modernos:

  1. Revolução sexual, já mencionada no início deste post;
  2. Desejo de entrar em um maior contato com a natureza, gerando desde novos setores de mercado como ecoturismo até dietas naturalistas e vegetarianas;
  3. Metrossexualidade, ou o exercício de uma grande vaidade no público masculino, que passa a cuidar da própria estética com o tipo de zelo até então peculiar às mulheres.

Os três itens acima são zeitgeists. Todos ditaram – ou ditam – padrões de comportamento para determinados nichos sociais. E todos deram – ou dão – margem ao surgimento de uma série de produtos e serviços feitos para suprir demandas que, até então, simplesmente não existiam.

Se isso já era feito, independentemente do nome que se dá ao conceito, de onde vem a relevância de se entendê-lo de uma forma mais científica?

Zeitgeist e Inovação

Em geral, leva vantagem em um mercado competitivo quem melhor consegue suprir determinada demanda. E uma demanda só pode ser bem suprida se a empresa que faz a oferta consegue entendê-la bem – de preferência, melhor do que os seus concorrentes. Assim sendo, conseguir mapear um ou mais zeitgeists que cercam o cotidiano do público-alvo passa a ser um exercício fundamental para o planejamento da melhor estratégia de negócios.

Afinal, toda sociedade é, em essência, movida por algum tipo de espírito do tempo – o espírito que funciona como gatilho para comportamentos sociais ou consumistas. É simples assim: entender o zeitgeist é o primeiro passo para se conseguir sucesso em uma empreitada comercial moderna, qualquer que seja ela.

Se os elementos da inovação são o caos e o problema a ser resolvido é o limite, o zeitgeist funciona como uma bússola para que o inovador consiga chegar ao seu destino.

zeitgeist2

Para entender Zeitgeists (Parte 2: Volksgeists)

No século XVIII, o filósofo alemão Johann Herder propôs uma visão diferente de formação das nações. Ao invés de analisá-las sob uma ótica essencialmente jurídico-política, em que cada pedaço de terra é caracterizado pelas suas fronteiras geográficas e, dentro de si, encerram um povo que vive de acordo com as suas leis soberanas, Herder instaurou uma visão mais orgânica e baseada na característica histórica dos povos.

Herder falava de um “animal nacional” e da fisiologia de um grupo social. Na prática, independentemente de fronteiras ou leis, uma nação era, para Herder, formada por povos com traços culturais e sociais semelhantes – povos guiados pelo mesmo tipo de espírito nacional.

Foi daí que surgiu o termo volksgeist (volks = povo, geist = espírito).

E onde que isso importa? Ao se buscar algum tipo de inovação, é sempre fundamental ter em mente a possibilidade de um determinado povo aceitar ou não o que está sendo proposto. Brasileiros pensam diferente de americanos que pensam diferente de alemães que pensam diferente de sul-africanos que pensm diferente de italianos etc. Cada povo tem as suas próprias características embasadas em um conjunto de formações sócio-culturais históricas, em uma espécie de experiência acumulada por séculos de sobrevivência da espécie do ponto de vista político e comunitário.

Volksgeist, claro, está diretamente associado a zeitgeist – só que sob um prisma mais estático. Enquanto zeitgeists captam os espíritos das pessoas no tempo, os volksgeists definem os contornos emocionais de um determinado povo. Ambos, claro, são ferramentas essenciais para os caçadores de inovação.

volksgeist

O equilíbrio dos extremos: Apólo, Dionísio e a filosofia de Nietzsche

Segundo Nietzsche, as expressões artísticas e emocionais humanas podem ser divididas em duas categorias: o “apolíneo” e o “dionisíaco”.

O raciocínio é até relativamente simples: o “apolíneo” é o extremo da estética, da perfeição plástica, ordenada, da luz e, em suma, da ordem. É perfeito como o Deus Apólo, representante no Olimpo justamente pela sua harmonia, beleza e equilíbrio.

O “dionisíaco” é o exato oposto. É a emoção em sua forma mais crua, densa, dramática, embriagada. A forma plástica, aqui, é irrelevante: o que importa nas expressões de Dionísio é o seu conteúdo de altíssima densidade emocional, fruto talvez mais do estômago do que do coração. É a nossa parte mais animal e imprevisível. É, em suma, o caos.

Há, claro, expressões puras dessas duas artes.

Se observar estátuas gregas (como a exemplificada abaixo), verá que a forma é tão importante que até elementos mínimos que denotam expressão – como pupilas – são inexistentes. Aliás, esses elementos foram incorporados à arte da antigüidade apenas tempos depois, pelos romanos.


Os mesmos gregos, por outro lado, produziram as primeiras peças teatrais realmente dramáticas: as tragédias, fortes ao ponto de terem atravessado séculos de escuridão cultural e permanecerem clássicas até hoje.

Curiosidade: as tragédias costumavam ser apresentadas anualmente, entre o final de março e o começo de abril, em um festival homenageando justamente Dionísio.

E, enquanto a arte apolínea era atemporal como a sua perfeição plástica, a dionisíaca só poderia ocorrer ao vivo, em tempo real, única forma de se conseguir expor de maneira realmente densa o extremo das emoções humanas.


Essa dualidade grega apropriada pela filosofia de Nietzsche é uma explicação perfeita para toda essa relação entre caos e ordem, ambos representando uma idealização quase utópica, inatingível, das expressões humanas.
O caos total das tragédias é autofágico: no final quase sempre há mortes e um fim dramático que determina, paradoxalmente, o início de um novo status quo para os envolvidos. Caos, afinal, é instável, insuportável por tempo demais.

As artes apolíneas, por sua vez, são atemporalmente perfeitas – mas também inatingíveis, incapazes de expressar a vida como ela realmente é.

Em outras palavras: o excesso de caos é tão quente que não consegue se sustentar por muito tempo; e o excesso de ordem é tão frio que não consegue representar a realidade de maneira efetiva.

E onde isso tudo importa do ponto de vista de inovação?

Simples: as grandes (e pequenas) inovações da humanidade, seja nas artes ou nas praticidades cotidianas, foram sempre tentativas de unir doses do dionisíaco ao apolíneo, buscando inserir ordem no caos e transformar ambas as expressões em algo mais suportável.

E com um pouco de observação e abstração é possível desconstruir cada um dos elementos que caracteriza o nosso dia a dia em ingredientes dionisíacos e apolíneos. Quer exemplos práticos?

A Apple é uma das marcas mais amadas do mundo. Sua estética é limpa, fria, quase perfeita da embalagem ao produto. Mas não é vazia: em todas as comunicações da marca, ela ressalta o seu poder de processamento, sua facilidade de uso e, principalmente, o universo de expressões artísticas, incluindo fotos, músicas e filmes, que pode ser destrancado pelo uso de cada produto.


A rede de café americana Starbucks é uma das empresas mais presentes em todo o mundo com mais de 21 mil lojas e mais de 30 bilhões de dólares em faturamento. Plasticamente, toda Starbucks é idêntica: os copos são os mesmos, as luvas para evitar que o consumidor queime as mãos são padronizadas, a iluminação é rigorosamente acolhedora e até os sofás são dispostos de maneira orquestrada. Toda loja é uma obra de arte apolínea do ponto de vista de sincronia. Por outro lado, o segredo do sucesso da Starbucks nunca foi o seu café e sim o posicionamento como um ponto de encontro entre pessoas, como um local onde se pode conhecer gente nova, trabalhar, passar o tempo, jogar conversa fora e, em suma, viver.


Saindo do marketing corporativo e indo para centros urbanos, a cidade de Paris é outro exemplo perfeito. Sua arquitetura uniforme é tão esteticamente perfeita que inspirou cidades de todo o mundo por gerações. Da Idade Média aos dias  atuais, poucos são os centros urbanos mais reconhecidos pela sua esrutura física do que a capital francesa. No entanto, não é assim que ela mais se vende: Paris é a cidade-luz, a cidade do romance, onde grandes amores são formados e onde lembranças se tornam imortais. Novamente: estética, por si só, é insuficiente, se empobrece sem o toque de vida de Dionísio.


Se observar de perto cada um dos grandes casos de marcas do mundo, em qualquer escala ou setor, verá um casamento bem articulado entre as expressões dos dois deuses gregos. E se olhar mais de perto verá que as marcas mais amadas do mundo são as que conseguiram se construir no equilíbrio entre uma emoção desesperadamente dramática e uma estética incrivelmente perfeita, sem anular em nada cada um desses opostos.

São as que conseguiram unir conteúdo de apelo quase sobrenatural de tão forte a uma forma absolutamente bem orquestrada.