[Algoritmos & Robôs: Os novos públicos-alvo das marcas] O gosto dos algoritmos influenciando a compra programática de mídia

Antes, uma breve conceituação: mídia programática é uma maneira de se comprar mídia de maneira programada e dinâmica, sem a necessidade de intermediação humana ou mesmo de publicação manual veículo a veículo de peças.

Algumas estatísticas básicas para entender a forçada mídia programática:

  • Entre abril de 2014 e abril de 2015, o volume de compra de mídia programática cresceu 76%[1]
  • Em 2014, a mídia programática nos EUA chegou a US$ 10,1 bilhões, o equivalente a 20% do total do mercado de publicidade online; em 2016, estima-se que este número chegue a US$ 22,1 bilhões, ou 67% do mercado[2]

Mídia programática não é o futuro: é o presente, inclusive deste lado do equador.

A evolução no modelo de compra

Essa mudança no perfil do mercado de mídia, no entanto, não foi à toa: ela fez sentido justamente por transformar a publicidade em algo efetivamente útil para o consumidor.

Lá nos primórdios, os principais modelos de mídia programática se baseavam essencialmente em leilão: o anunciante que pagasse mais, por exemplo, por uma palavra-chave, acabava ganhando mais destaque.

Dentre as tantas vantagens, a que mais se destacava era a capacidade de se fazer uma segmentação muito mais próxima da perfeição ao utilizar dados demográficos e comportamentais presentes, por exemplo, em redes sociais.

Mas isso era apenas a ponta do iceberg.

Empresas como Google e Facebook tem na relevância do conteúdo que exibem aos seus usuários o principal fator de sucesso.

O que aconteceria se apenas o leilão determinasse o posicionamento de um determinado anúncio – principalmente levando em consideração que anúncios também são conteúdo? Os clientes mais ricos acabariam impondo ao modelo de mídia programática o mesmo conceito de mídia de massa ao qual eles se habituaram no universo offline. Como resultado, anúncios não necessariamente relevantes seriam exibidos para massas maiores de pessoas e, gradativamente, o modelo comercial como um todo acabaria tão insustentável quanto os modelos ultrapassados de mídia offline tradicional.

A solução: criar mecanismos de interpretação desses anúncios, privilegiando os que, na visão dos veículos, melhor se encaixarem no perfil do público. Traduzindo: criar robôs capazes de influenciar diretamente no processo de compra e entrega dos anúncios publicitários.

O Índice de Qualidade do Google

Para o Google, esse modelo automatizado de interferência é chamado de Índice de Qualidade.

De acordo com a própria empresa[3]:

Como os componentes do Índice de qualidade afetam a classificação do anúncio

Toda vez que alguém faz uma pesquisa que aciona um anúncio que concorre em um leilão, nós calculamos uma classificação do anúncio. Esse cálculo incorpora seu lance, as avaliações do momento do leilão da CTR (click-thru rate) esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino, além de outros fatores. Para determinar os componentes de qualidade do momento do leilão, analisamos vários fatores diferentes.

Ao aprimorar os fatores a seguir, você pode ajudar a melhorar os componentes de qualidade da sua classificação do anúncio:

  • A CTR esperada do seu anúncio: baseia-se, em parte, no histórico de cliques e impressões do anúncio (excluindo fatores como a posição, extensões e outros formatos que possam ter afetado a visibilidade de um anúncio em que alguém clicou anteriormente)
  • A CTR anterior do seu URL de visualização: o histórico de cliques e impressões que seu URL de visualização recebeu
  • A qualidade da sua página de destino: qual é a relevância, transparência e facilidade de navegação da sua página
  • A relevância do seu anúncio para a pesquisa: qual é a relevância do texto do anúncio para o que uma pessoa pesquisa
  • Desempenho geográfico: o desempenho da sua conta nas regiões segmentadas
  • Seus dispositivos segmentados: o desempenho dos seus anúncios em diferentes tipos de dispositivos, como computadores/notebooks, celulares e tablets

Como a qualidade do anúncio afeta você

Os componentes de qualidade da classificação do anúncio são usados de várias maneiras diferentes e podem afetar os seguintes itens na sua conta:

  • Qualificação para o leilão de anúncios: componentes de qualidade melhores normalmente fazem com que seus anúncios entrem nos leilões de forma mais fácil e barata. Nossas métricas de qualidade do anúncio também ajudam a determinar se seu anúncio está qualificado para exibição.
  • Seu custo por clique (CPC) real: anúncios de maior qualidade geralmente levam a CPCs mais baixos. Isso significa que você paga menos por clique quando a qualidade dos seus anúncios é maior.
  • Posição do anúncio: anúncios de maior qualidade levam a posições de anúncios melhores, o que significa que eles podem ser exibidos em posições superiores na página.
  • Estimativas de lance para posição do anúncio da sua palavra-chave: anúncios de maior qualidade são normalmente associados a valores mais baixo de estimativa de lance de primeira página, estimativa de lance na parte superior da página e estimativa de lance para primeira posição. Isso significa que é mais provável conseguir exibir seus anúncios na primeira página dos resultados de pesquisa quando eles têm componentes de alta qualidade (CTR esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino).
  • Qualificação para usar extensões e outros formatos de anúncio: alguns formatos de anúncio exigem uma qualidade mínima dos anúncios para que eles sejam. Além disso, a classificação do anúncio determina se ele está ou não qualificado para exibição com extensões de anúncio e outros formatos de anúncio, como site links. Como a classificação do anúncio é uma função dos componentes do Índice de qualidade, anúncios de melhor qualidade podem aumentar a probabilidade de serem exibidos com extensões e outros formatos.

Há uma tabela utilizada pelo próprio Google que explica bem o modelo de leilão:

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Em resumo: o Índice de Qualidade funciona como um elemento influenciador na fórmula de precificação de anúncio.

Quanto maior o índice, melhor o posicionamento do anúncio em relação a um determinado perfil de busca ou navegação e menor o custo a ser pago por cada clique nele.

Traduzindo: um desempenho otimizado de um anúncio é obtido apenas quando se convence o sistema do Google de que o seu anúncio é perfeito para aquela situação.

O Score de Relevância do Facebook

O Facebook é menos aberto que o Google sobre o funcionamento de seu algoritmo, destacando apenas que trabalha de acordo com um teste real (e que segue a mesma linha de raciocínio).

Ou seja: quando um determinado anúncio é iniciado, o Facebook mede o seu desempenho a partir das 500 primeiras impressões. Quanto melhor este desempenho, mais vantajosas vão ficando as condições comerciais ajustadas praticamente em tempo real.

Assim, quanto mais relevante o algoritmo do Facebook considerar um anúncio, menor será o custo por clique cobrado – o que também significa que maior será o seu alcance.

O gráfico abaixo mostra a diferença prática desse score de relevância no caso de uma campanha feita pela A2C para um cliente:

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Perceba que as primeiras colunas, estimadas com base na própria ferramenta de mídia do Facebook, indicaram um total de 2,1 milhões de pessoas impactadas pouco mais de três vezes cada (gerando assim 6,5 milhões de exibições ou impactos).

Nesta campanha, tanto a segmentação quanto os conteúdos dos anúncios foram trabalhados de maneira a gerar o máximo possível de engajamento principalmente nos seus primeiros minutos de vida. Resultado: com a mesma verba e de maneira inteiramente dinâmica, mais que o dobro de usuários foi atingido (5,3 milhões) com uma frequência ainda maior (somando 20,7 milhões de exibições).

Há prova maior da importância de se encarar robôs como um público-alvo primordial? Apenas nesse exemplo acima, fazer isso significou mais que dobrar os resultados em pessoas reais.

A título de perspectiva…

Sim: os exemplos acima são apenas de duas redes para mídia programática – Google e Facebook. Juntos, no entanto, esses dois nomes costumam combinar pouco com a palavra “apenas”: de acordo com a Bloomberg[4], eles somam 64% de todo o mercado de mídia digital.

Números desses garantem que os modelos extremamente semelhantes de fazer robôs influenciarem no alcance dos anúncios seja não apenas a realidade das duas gigantes mas sim algo que já é perseguido por todos os players relevantes.

[1] Fonte: https://econsultancy.com/blog/66759-10-fascinating-stats-about-the-programmatic-advertising-space/

[2] Fonte: http://www.emarketer.com/Article/More-Than-Two-Thirds-of-US-Digital-Display-Ad-Spending-Programmatic/1013789

[3] Transcrição literal da página: https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=pt-BR

[4] Fonte: http://www.bloomberg.com/news/articles/2016-04-22/google-and-facebook-lead-digital-ad-industry-to-revenue-record

[Algoritmos & Robôs: Os novos públicos-alvo das marcas] Chatbots e o Conversational Commerce

Os casos de Lajello e dos tantos milhões de robôs que interagem Internet afora tem em comum a obscuridade: quase nenhum usuário sabia ou sabe que está dialogando com um sistema. Ao contrário: a eficiência buscada por eles parte justamente do princípio de que as suas atuações precisam permanecer insuspeitas, o que faz com que redes sociais como um todo desenvolvam operações robustas de caça a robôs (ou bots, como costumam ser chamados).

Mas e se essas mesmas redes passassem a incentivar o uso mais inteligente e transparente de bots? Do ponto de vista de relacionamento homem-máquina, afinal, o preconceito de um usuário convencional costuma ser inversamente proporcional à praticidade que o sistema o entrega: quanto mais efetivo um bot, menor a resistência a ele.

Em abril de 2016, o Facebook começou a liberar o seu chatbot para uso por empresas. O modelo, basicamente, parte da seguinte premissa:

  1. Usuários convencionais podem enviar mensagens para empresas com as quais se relacionam por meio do aplicativo Facebook Messenger
  2. Essas mesmas empresas podem usar o sistema do Facebook Messenger para customizar fluxos automatizados de resposta altamente sofisticados, efetivamente interagindo com os usuários
  3. As conversas como um todo acabam esclarecendo dúvidas ou induzindo os usuários a tomar decisões de compra

O exemplo na imagem abaixo é de uma conversa real com a loja Adoro, sendo que a consultora de moda (que abre o papo com “Namaste”) é, na realidade, um sistema.

O que ele faz? Pergunta como pode ajudar uma cliente, interpreta as demandas que recebe como se fossem buscas feitas no site, devolvendo opções selecionáveis, e permite que o próprio usuário afine suas demandas durante a conversa, comprando online. Isso sem contar as outras tantas possibilidades que incluem, por exemplo, todo o processo de relacionamento com o consumidor.

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Claro: nem todas as perguntas são interpretadas à perfeição e, às vezes, o sistema acaba se atrapalhando um pouco. Ainda assim, ele consegue ser efetivo em mais de 90% dos casos, sendo este um dos motivos de estar transformando o comércio eletrônico mundial ao potencializar o conceito de conversational commerce (e-commerce intermediado por conversas).

Os outros três motivos, além da eficácia técnica em si[1]?

Primeiro, o uso de aplicativos de mensageria já ultrapassou o uso de aplicativos de redes sociais, algo inimaginável há pouco tempo e que garante uma base perfeita de consumidores em potencial:

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Segundo, a integração de meios de pagamento com sistemas diversos por meio de APIs simples já são uma realidade.

Por fim – e esse talvez seja o mais importante dos indicadores – o volume de transações offline representa quase 90% do total do comércio mundial.

Por que esse dado é importante? Porque uma decisão de compra offline é, em grande parte, tomada por causa da influência ou intermediação de um terceiro (normalmente um vendedor). Ao virtualizar e automatizar essa figura, mantendo toda a sua capacidade de indução integrada a uma conversa lógica, os bots conseguem entrar em um vasto e riquíssimo território novo.

Ainda sobre os chatbots, vale reforçar que eles não são exclusivos do Facebook. Empresas como Slack e WeChat já trabalham há mais tempo com a tecnologia reportando repetidos casos de sucesso. Só que o tamanho do Facebook e a alta aderência dos usuários fez dele uma vitrine perfeita para este novo uso de uma tecnologia talvez não tão nova assim.

No final de junho de 2016 – menos de 3 meses depois do lançamento do seu chatbot, portanto – a rede esbanjou o número de 11 mil robôs criados e um total de 23 mil contas abertas[2] por empresas no ambiente de desenvolvimento de bots.

[1] Fonte: http://venturebeat.com/2016/06/16/the-state-of-bots-11-examples-of-conversational-commerce-in-2016/

[2] Fonte: http://venturebeat.com/2016/06/30/facebook-messenger-now-has-11000-chatbots-for-you-to-try/

E-Commerce conversacional

O título deste post vem de um termo cunhado em 2015: conversational commerce, ou comércio eletrônico intermediado por sistemas de troca de mensagens. 

Gosto de termos novos, que começam a ganhar espaço na mídia: eles tem o efeito imediato de criar tendências e gerar inovação como nada mais no mundo. Nesse caso, no entanto, há mais do que uma simples palavra nova sendo utilizada. 

Quando o e-commerce nasceu, há tantos anos, sua principal característica era a de permitir compras imediatas, simples, agregando o máximo possível de racionalidade à relação do consumidor com a marca. Quando o usuário já está interessado em um livro – e, portanto, já sabe o que quer ou mais ou menos quanto pretende gastar – é muito mais fácil comprar com um clique do que com um passeio ao shopping mais próximo. Não foi à toa que o comércio eletrônico começou a sua primeira decolagem com livros e CDs, diga-se de passagem. 

Com o tempo, o processo de compra foi ficando tão sofisticado e complexo quanto os produtos vendidos. Há mais opções concorrentes, mais oportunidades de personalização, mais serviços acoplados, mais especificidades a serem entendidas. Trabalhar com excessos é sempre diferente de trabalhar com escassez: o excesso, afinal, é o pai da insegurança. 

E como lidar com insegurança? Conversando, convencendo. 

Dificilmente uma página estática conseguirá fazer isso sozinha, claro – mas o e-commerce já está muito mais evoluído. 

Dois exemplos simples: 

Facebook Messenger Inteligente

É até óbvio que muitos dos desejos de consumo nascem de conversas entrer amigos. E amigos, hoje, conversam tanto ao vivo quanto via aplicativos. O Facebook já entendeu isso faz tempos e, desde 2015, liberou para desenvolvedores sua API que permite integrar ofertas diretamente ao messenger. Está pensando em ir a uma festa de aniversário? Hoje, já é possível comprar flores e até pedir um Uber sem sequer precisar sair do aplicativo. 

E-Commerce conversacional é exatamente isso: contextualizar a oferta e fazer a venda de dentro de uma determinada situação impulsiva.


Operator

Outro serviço sensacional é o Operator, criado por um dos fundadores do Uber. O que ele faz? Conecta qualquer usuário a uma espécie de “rede de concierges”, profissionais especializados nos mais diversos serviços com o objetivo de ajudar o consumidor a se decidir. A aposta da empresa é “destrancar” os quase 90% de dinheiro do comércio que, hoje, trafega fora da Internet. O caminho: mercadologizar o conselho. 


Novamente, um brilhante exemplo de como gerar negócios a partir das complexidades de um comércio que, embora possa ser eletrônico, tem sido cada vez menos binário. 
 

O livro: Como Gerir Marcas na Era dos Micromomentos

Nas últimas semanas, vim publicando aqui no blog capítulo a capítulo do meu novo livro. Pois bem: ei-lo, agora, no ar, devidamente publicado e disponível em formatos impresso e ebook.

Para quem quiser, basta clicar aqui, na imagem abaixo ou diretamente no link https://www.clubedeautores.com.br/book/208830–Como_Gerir_Marcas_na_Era_dos_Micromomentos

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A partir da semana que vem retomo as postagens aqui no blog 🙂

 

[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 13: Os diferentes mundos

Levi’s e Facebook são exemplos perfeitos de eras opostas.

No mundo da Levi’s, errar custava uma fortuna. Atirar no alvo errado significava jogar pela janela milhões de dólares em comunicação e ter que se justificar para os sempre impacientes acionistas. Nesse mundo, o alto custo dos erros gerava o medo de arriscar e viabilizava estruturas burocráticas inteiras construídas para mitigar esses riscos.

Errar gerava punições severas.

No mundo da Levi’s, o conceito de inovação está mais presente em seu glorioso passado do que em seu futuro – e há algo perigosamente errado quando inovação remete mais ao passado do que ao futuro.

O mundo do Facebook é diferente. Nele, errar é apenas parte do processo. E eles erram bastante, acrescente-se: estratégias inteiras, como a venda da necessidade de fãs para empresas ou a efetividade de aplicativos desenvolvidos por terceiros, naufragaram vergonhosamente.

É possível que algum tempo a mais dedicado a pesquisa e planejamento tivesse evitado que a empresa investisse tanto nesses conceitos que falharam? Sim, é. Mas o que faz do

Facebook uma empresa sinônimo dos tempos atuais é justamente o entendimento de que tempo custa muito mais caro do que qualquer falha de posicionamento.

Por que? Porque, se alguma coisa falhar, basta parar de investir e “eliminar” (ou mesmo “trocar”) o produto ou posicionamento. Simples assim.

E por que isso funciona hoje? Justamente porque vivemos na Era dos Micromomentos, em que o público decididamente não precisa de tanta densidade ou tempo para “aceitar” o discurso de uma marca.

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[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 12: O caso Facebook

Tomemos como exemplo o Facebook, uma das marcas mais valiosas de toda a história do capitalismo.

Quando foi fundado, em fevereiro de 2004, a rede nasceu como uma maneira de estreitar o relacionamento entre alunos de Harvard. Seu discurso de marketing, seu conceito, nunca foi densamente alinhado: ao invés de planejar para executar, seu fundador primeiro executou para depois planejar com base nos resultados práticos.

Com a rede funcionando, bastou um ano para que ele decidisse que restringi-la a uma universidade era pouco inteligente e, em outubro de 2005, o Facebook já estava em mais de 20 instituições de ensino.

De universidades, a rede passou a incluir escolas de segundo grau; destas, foi para empresas; e destas, para qualquer ser humano interessado em usar uma rede de relacionamento. Tudo isso, claro, em menos anos que se poderia contar em uma única mão.

Seu produto também sofreu mudanças dramáticas. Já em 2005, os dois principais atrativos eram a possibilidade de se fazer uploads gratuitos de fotos e de se taguear amigos.

Em 2006, a rede adicionou uma funcionalidade cópia do Twitter, o feed de notícias.

Em 2007, ela permitiu que terceiros criassem aplicativos.

Em 2009, o Facebook Connect transformou a rede em uma espécie de ferramenta universal de cadastro e login.

Entre 2010 e 2012, ela comprou empresas como Instagram e Whatsapp, dando uma guinada no tipo de comunicação que ela propunha ao seu público; e assim por diante.

Em cada uma dessas mudanças, o Facebook se reinventava completamente e entregava a seu sempre crescente público maneiras de comunicação absolutamente sintonizadas pelo que ele buscava.

Perceba aqui a diferença do Facebook para a Levi’s: enquanto a empresa de jeans era mestre em se reinventar a cada década, a rede social consegue fazer isso em intervalos de tempo inferiores a um ano.

Os resultados de ambas? Enquanto a Levi’s perde mercado de maneira melancólica, o Facebook esbanja números assustadores, como um faturamento que voou de US$ 153 milhões em 2007 para quase US$ 18 bilhões em 2015.

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A verdade criada

Se a verdade, enquanto conceito, é – como considerei nos dois últimos posts – algo essencialmente inexistente por depender da forma com que ela chega a nós e como a interpretamos, ela é minimamente relevante?

A resposta é simples: não.

E quando abrimos mão dessa necessidade de saber o que é e o que não é verdade, abrimos também todo um espectro de possibilidades absolutamente incríveis.

Podemos, por exemplo, passear pelo espaço, nos transformar em feiticeiros, enfrentar dragões ou desvendar os grandes mistérios da humanidade. Estaremos fazendo isso “de verdade”? Pouco importa – desde que saibamos construir uma experiência capaz de nos transportar para mundos além da nossa enfadonha realidade táctil.

Nada disso é novidade: livros, afinal, são um compilado de verdades criadas, embora umas inegavelmente carreguem um potencial de credibilidade maior que outras.

Ainda assim, uma coisa é ler uma história; outra é vivê-la, testemunhando algo em primeira pessoa.

Se tem dúvida de como, veja o vídeo abaixo (infelizmente, apenas em inglês) apresentando Oculus, lançado recentemente em parceria com a Samsung e que, lá fora, custa algo em torno dos US$ 200. É só colocar o óculos e interagir com um mundo virtual usando basicamente todos os sentidos de percepção que usamos no “mundo real”.

Uma observação de quem já utilizou: dificilmente um vídeo de demonstração permitirá se sentir a “realidade” viabilizada por esse equipamento, que é simplesmente inacreditável.

Fantasia e realidade, afinal, sempre foram a mesma coisa. Só estamos reduzindo a nossa necessidade de abstração.

 

 

 

A atratividade da desconexão

Sempre que busco analisar qualquer situação, por qualquer que seja o motivo, tento inverter a ótica. É um exercício teórico, na maior parte das vezes, mas que sempre leva a conclusões interessantes. 

Dia desses descobri, nadando pelo Facebook, um vídeo do sociólogo Zygmund Bauman com a mesma linha de raciocínio. Seu tema: redes sociais. 

Sua linha argumentativa: o que faz da era das redes sociais um sucesso não é a facilidade de conexão: é a facilidade de desconexão. Vale muito a pena conferir: