O Índice de Miséria

Na segunda passada eu fiz um posto sobre a situação dramática em que estamos. Às vezes perdemos um pouco a referência em relação ao resto do mundo por nos acostumarmos a sobreviver, sabe-se lá como, em meio a tempestades tão intermináveis. quando terremotos se transformam em cotidiano, acabamos estranhando mais a calmaria do que os tremores.

Pois bem: em um esforço para definir o quão desastrosa está a situação do país, o Instituto Cato criou um Índice de Miséria Global. Sua formula: Taxa de Desemprego + Taxa de Juros +  Inflação – Crescimento do PIB.

Sim: pode-se questionar por dias a escolha desses indicadores específicos – mas reforço que a ideia é apenas ter algum comparativo mais generalizado com o restante do mundo.

O resultado está abaixo: o Brasil é terceiro lugar no Índice de Miséria.

E sabe qual o pior? Quando vi essa figura abaixo pela primeira vez, quase comemorei por não estarmos tão ruins quanto a Venezuela :-/

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O caos só pede um pouco de sensação de ordem

Quando se observa qualquer situação de caos, costuma-se ficar desesperado pelo emaranhado de confusão posto à nossa frente. Desespero, aliás, é a melhor palavra para isso: como não se sabe sequer a dimensão de um determinado problema, criar uma solução parece ser tão impossível quanto entender como chegamos até um determinado ponto.

Sim, sei que posso estar me perdendo na abstração do pensamento. Exemplifico, então.

Vamos à crise brasileira.

Por todo o primeiro semestre, ficamos colecionando números atrás de números que gritavam os efeitos catastróficos do desastroso governo Dilma.

  • Na economia, os dados foram tão estapafúrdios que esse nosso momento ímpar está sendo comparado à Grande Depressão que assolou o mundo no final da década de 20.
  • O desemprego, filho mais velho da crise, atingiu níveis comparáveis aos de países em guerra. Só a região metropolitana de Salvador, por exemplo, registrou 23% no índice que mede a desocupação. 23%!
  • Na saúde, epidemias que sequer conhecíamos no passado recente vieram sublinhar a ineficiência do sistema brasileiro.
  • Na educação, pequenas implosões generalizadas nas esferas municipal, estadual e federal apontaram para o mais puro colapso.
  • Finalmente (e digo finalmente não por ter chegado ao fim de todos os pontos problemáticos, mas sim para evitar que esse post vire um livro à parte), a inépcia política do então governo petista somada à divulgação apartidária da praga da corrupção eliminou do imaginário popular a mera existência de uma figura de líder capaz de nos fazer atravessar mares tão revoltos.

Como caos é insustentável por natureza, o governo inteiro caiu. Foi-se a Era PT.

Tudo mudou? Basta olhar as quedas dos ministros e ler nomes já conhecidos como Alves, Jucá e Geddel para se entender que, nesse aspecto, tudo permaneceu igual. Os mesmos criminosos que trouxeram o país para onde ele chegou permanecem no poder: eles apenas mudaram de ideologia.

E, aparentemente, isso funcionou. Com a mudança na condução ideológica das finanças, veio a até então inexistente perspectiva de melhora. Perspectiva, ressalto: até o momento, as grandes medidas apenas foram para o papel e nem tiveram como surtir efeitos de ordem técnica, prática, efetiva.

É aqui que entra a magia de se aniquilar o caos: o remédio para um problema, a solução definitiva, nunca é essencial em um primeiro momento.

Caos é a consequência febril, estomacal, emocional, de um desarranjo prático qualquer. Caos é o desespero que transforma adultos racionais em pequenas crianças que se perderam de seus pais.

E como eliminá-lo? Basta o dedo indicador apontando para alguma direção. Da mesma maneira que uma criança perdida se acalma imediatamente quando alguém aponta para o lugar em que seus pais estiverem mesmo antes de os enxergar, populações inteiras diminuem suas palpitações cardíacas quando conseguem crer na proximidade de uma mudança, de uma melhora.

Hoje, pouco mais de um mês se passou desde a posse de Michel Temer como presidente interino. Sabe o que aconteceu?

  • A previsão da queda do PIB de 2016 passou de 4% para 3,5%.
  • A queda na venda de alimentos passou de 4,08% para 3,73%.
  • Especialistas já consideram que a SELIC deva cair de 14,25% para 10% em um horizonte próximo.
  • Para 2017, a projeção de crescimento do PIB feita pelo BNP Paribas foi de zero para 2%.
  • E, indo além de qualquer projeção estatísticas, já se sente no próprio mercado um crescimento de demandas que estavam represadas pela absoluta falta de definição quanto aos rumos do país.

Como explicar tanta mudança e perspectiva em tão pouco tempo – menos tempo, reforço, que o necessário para se colocar qualquer medida de ordem prática em vigor?

Confiança.

O que define a economia do mundo não é um conjunto de resultados: é a confiança pelos agentes do mercado de que determinadas medidas levarão a um resultado. É, portanto, a mera perspectiva de resultado.

Nesse aspecto, o Governo Temer conseguiu iniciar um processo claro de ordenação do caos mesmo desafiando toda a lógica e formando uma equipe ministerial tão escandalosamente enlameada.

Aliás, paradoxalmente, a própria demissão imediata de alguns dos ministros por suspeitas de corrupção, se grifou a evidência de que a podridão permanece presente no governo, também sublinhou a disposição do mesmo governo em tomar atitudes concretas para “se limpar”. Seria melhor se os nomeados não fossem vilões célebres? É óbvio. Mas o fato de estarem caindo, um a um, já marca uma diferença do governo Dilma que, em seus melancólicos atos finais, tentou fazer o exato oposto ao nomear o ex-presidente Lula como ministro apenas para ajudá-lo a fugir das grades.

No final das contas, o remédio para o caos não nasce de soluções práticas: nasce de promessas emocionais que abrem viabilidade para a tomada de decisões práticas.

Ou alguém questiona a genialidade da escolha do novo slogan, “Ordem e Progresso”, para um país que, hoje, se enxerga perdido, diminuído, envergonhado e francamente desesperado?

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[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 21: O impacto nos micromomentos

Feito isso, toda e qualquer marca estará preparada para se manter onipresente no espectro de seu público.

Trabalhar micromomentos significa, afinal, entender o dinamismo dos nossos tempos e considerar que a velocidade da resposta é significativamente mais importante do que a qualidade da resposta, por mais estranho que isso possa soar a ouvidos que se habituaram à sinfonia utópica da perfeição.

E, no final das contas, essa mesma (aparente) superficialidade é tamanha que, em linhas gerais, ela pode resumir a maneira de se operar em três regras simples:

  1. Garantir uma autonomia decisória quase empreendedora aos funcionários
  2. Dedicar menos tempo a pesquisas e planejamentos destinados a eliminar o “ineliminável” risco e aprender a testar conceitos ao vivo, diretamente com o público-alvo
  3. Abraçar a possibilidade do erro como parte do processo inovador e garantir ferramentas de correção de rota ágeis

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[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 20: O custo da falha

Olhemos, então, sob uma ótica mais pessimista: e se um determinado posicionamento, produto ou serviço falhar?

O primeiro ponto que se deve entender sobre a falha é que seu custo, hoje, é mínimo. Veja o gráfico abaixo[1], que compara investimentos em diferentes meios de comunicação.

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O raciocínio por trás dele é simples: a capacidade de segmentação de público via Internet é tão intensa que o custo para se impactar um usuário alvo é, hoje, ínfimo. Ou seja: consegue-se chegar em quem se deseja com uma facilidade tão grande que errar, sob esse aspecto, acaba trazendo um custo quase marginal.

Poderia se argumentar, no entanto, que um posicionamento mal feito gera prejuízos potencialmente maiores do que qualquer investimento em mídia. E sim, isso realmente é inegável.

O que não se pode perder de vista, no entanto, é que não se consolida um posicionamento da noite para o dia: mesmo considerando a curta memória dos millennials e a superficialidade com que consomem informação, são necessários meses de investimento em presença de marca para fazer um discurso colar.

É aqui que o papel principal dos profissionais de marketing muda: ao invés de planejar, analisar resultados em tempo real para deliberar sobre eventuais mudanças de rumo, sutis ou radicais, passa a ser muito, muito mais importante.

Em suma: deve-se trocar boa parte do tempo investido no planejamento por processos bem elaborados de mensuração de resultados. Se forem positivos – convertendo vendas ou chegando a qualquer que seja o indicador buscado – basta ampliar o investimento até que ele deixe de fazer sentido; se forem negativos, basta adaptar ou mudar o conceito e começar de novo. Ao vivo. Em tempo real.

Não se trata apenas de perder o medo de errar: trata-se de entender que abraçar a possibilidade do erro, tendo claros métodos que permitam correções de rota ágeis, é muito mais barato do que consumir meses ou anos planejando o acerto perfeito.

[1] IBOPE e Facebook, 2014

[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 19: O custo do tempo

Não é que o conceito de micromomento deva ser trabalhado por uma marca, qualquer que seja ela; a marca é que deve entender que, hoje, simplesmente não há como sobreviver ao mercado pensando com a mentalidade excessivamente cautelosa e burocrática do passado.

Hoje, a cautela custa mais caro do que qualquer falha que ela busque prevenir.

Hoje, uma marca que passe 6 meses calada, apenas planejando seu novo posicionamento de mercado, acaba dando de presente esses mesmos 6 meses aos seus tantos concorrentes que estarão brigando pela atenção consumidor.

Em 6 meses, a situação de qualquer marca que se mantiver mercadologicamente muda será sempre pior do que qualquer outra que se mantiver ativa, testando seus discursos junto ao público, ainda que eles se mostrem problemáticos, falhos.

E mesmo que o cauteloso planejamento da “marca silenciosa” gere um posicionamento absolutamente avassalador, nada garante que esse posicionamento funcione por um período superior a um punhado de meses. A Era dos Micromomentos, afinal, é também a mais dinâmica que a humanidade já presenciou: opiniões e visões de mundo mudam a cada segundo e tentar colá-las a um discurso único, perene, fixo, é a mais pura perda de tempo.

Passar tanto tempo pesquisando e planejando um posicionamento, produto ou serviço perfeito, portanto, é o mesmo que perder tempo para concorrentes que estarão ativos e ávidos para aproveitar cada segundo dado a eles de presente.

No final das contas, há uma regra de ouro, tão simples na sua formulação quanto complexa na sua execução, para se adaptar à Era dos Micromomentos: agir mais, pensar menos e entender que errar é apenas parte do processo.

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[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 18: O paradoxo da inovação segura

Espremidas entre a certeza da necessidade da inovação enquanto ferramenta de sobrevivência e a baixa margem de erro imposta pela burocracia corporativa, muitas das grandes marcas desenvolveram uma espécie de monstro interno que, aqui, chamo de “paradoxo da inovação seguro”.

Seu raciocínio é simples: “inovação” passa a ser uma palavra onipresente em todos os discursos internos da empresa – mas a tolerância interna da mesma empresa para erros que acabem gerando qualquer tipo de perda financeira permanece sendo quase nula.

Há um problema óbvio aqui: se inovar, enquanto conceito, significa implementar algum tipo de solução diferente de tudo que exista, como garantir, efetivamente, o seu sucesso?

Olhando por outro ângulo: que incentivo há para que um profissional se arrisque e teste algum conceito que ele acredite ser disruptivo se a sempre presente possibilidade de falha representar para ele perda de status ou mesmo de emprego?

Apesar do óbvio e insolúvel paradoxo, a imensa maioria dos departamentos da imensa maioria das empresas de maior porte insiste na pregação da inovação segura em todas as suas camadas sob a doutrina do terror: acerte e seja recompensado; erre e seja punido.

Assim, cegando-se para o óbvio, as companhias que mais se autointitulam inovadoras acabam afastando de seus quadros justamente os profissionais e processos que mais chances teriam de inovar.

O próprio mercado tem respondido a esse paradoxo de maneira bastante direta. Cansados de ambientes mais opressores, um volume crescente de millennials tem desistido de carreiras em grandes empresas e se arriscado nos seus próprios negócios, em que tem autonomia plena para errar e acertar.

Apenas no Brasil, a taxa de empreendedorismo saltou de 20,9% em 2002 para 39,3% em 2015 .

Ao mesmo tempo, até o interesse dos jovens pelo crescimento hierárquico em grandes corporações, ambição quase onipresente no passado, despencou, mostrando o desprezo pelos valores corporativos até então considerados sagrados. Uma pesquisa com 3.625 trabalhadores americanos de todas as faixas etárias mostrou que apenas 34% deles desejam assumir postos de liderança em suas empresas . Uma parcela quase igual deseja sair das suas empresas e montar os seus próprios negócios de acordo com as suas crenças.

As grandes corporações que atraem o interesse dos profissionais mais jovens também tem um perfil absolutamente diferente. Enquanto, no passado, valia o peso da solidez de grandes marcas, hoje os valores são outros: 41% dos jovens, por exemplo, preferem trabalhar em uma empresa flexível e realmente inovadora .

A lista das 5 marcas mais influentes no Brasil – que também são as que mais geram desejabilidade empregatícia – é capitaneada por companhias globalmente reconhecidas pela maneira arrojada com que lidam com inovação:

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Se essa pesquisa tivesse sido feita no passado, certamente marcas como Banco do Brasil ou Coca-Cola estariam presentes. Hoje, elas sequer aparecem nas top 10.

Se traçarmos o raciocínio razoável de que o grau de influência exercida por essas empresas no público de hoje tem a ver com o impacto mercadológico que elas causam – e que esse impacto é, por sua vez, fruto de projetos inovadores que se destaquem em um ambiente cada vez mais competitivo, conseguimos enxergar de maneira mais clara o quanto o paradoxo da inovação segura é ineficiente.

E por que inovação, tema diferente do que este livro se propõe, assume proporções tão importantes na Era dos Micromomentos?

Por um motivo simples: a única maneira de profissionais atuantes em empresas mais antiquadas mitigarem os riscos de serem punidos por erros de julgamento no lançamento de soluções consideradas inovadoras é destinar um tempo longo, absolutamente excessivo, no planejamento.

Pesquisa-se tudo. Testa-se todo e qualquer detalhe. Repensa-se conceitos por meses.

Alinha-se fluxos intermináveis de aprovações hierárquicas para que todos possam compartilhar a responsabilidade por eventuais falhas.

A qualquer sinal de dúvida de qualquer um na cadeia de aprovação, retorna-se à prancheta e todo o processo se reinicia.

Meses ou mesmo anos kafkianos podem transcorrer. Sob a ótica da inovação segura, é sempre melhor investir tempo para garantir o acerto do que correr o risco de errar – ou acertar – mais rapidamente.

O problema com todo esse raciocínio é que o maior inimigo da Era dos Micromomentos é justamente ele: o tempo.

 

[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 17: Informação e velocidade de transformação

A velocidade de transformações sociais, aliás, é tamanha que por vezes é difícil até nos darmos conta delas. Algumas estatísticas , no entanto, nos ajudam a entender como o mundo que vivemos hoje é absolutamente oposto ao que aprendemos a entender no passado.

  • As 10 profissões mais demandadas em 2010 simplesmente não existiam em 2004
  • Quando chegar aos 38 anos de idade, o jovem de hoje já terá passado por algo entre 10 e 14 diferentes empregos
  • 25% dos empregados estão no mesmo emprego há apenas 1 ano; 50% em menos de 5 anos
  • Em 2006, o Google registrou 2,7 bilhões de buscas em seus sistemas; em 2015, os mesmos sistemas registraram mais de 1,2 trilhão de buscas
  • A primeira mensagem de texto via celular foi enviada em dezembro de 1992; hoje, há mais mensagens sendo trocadas do que gente no planeta
  • Para alcançar uma audiência de 50 milhões de pessoas, a rádio levou 38 anos; a TV, 13; a Internet, 4; o Facebook, 2.
  • Há, aproximadamente, 540 palavras no idioma inglês: 5 vezes mais do que na época de Shakespeare
  • O volume de informação presente em uma semana do New York Times, hoje, é maior do que um cidadão do século XVIII recebia em toda a sua vida
  • Há previsões de que, em 2049, um único computador pessoal terá mais capacidade de processamento do que toda a espécie humana

A importância dessas informações e previsões? Apenas reforçar a obviedade de que posicionar uma marca em um contexto moderno jamais pode ser feito utilizando a mesma mentalidade e modus operandi das décadas passadas.

E, aqui, não estamos falando de pequenas ou sutis mudanças na cadeia de gestão: estamos falando da necessidade de mudar os próprios alicerces do pensamento corporativo como alternativa única à sobrevivência.

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[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 16: Micromomentos estão restritos a millennials?

De maneira alguma. A melhor maneira de entender a relação de um com o outro, aliás, é novamente olhando as revoluções do passado.

Em grande parte, a Revolução Francesa foi encabeçada por estudantes e jovens líderes que guiaram a população pela aniquilação do status quo. Eles foram, por assim dizer, os early adopters de um novo conceito de hierarquia política e social – mas decididamente não foram os únicos.

Por serem mais comunicacionalmente ativos, seus ideais rapidamente se espalharam pelas mais diversas demografias, incluindo os mais idosos – muitos dos quais acabaram assumindo os cargos de maior relevância na nova organização que surgiu no pós-Bastilha.

Do ponto de vista dos micromomentos, os millennials não devem ser encarados como um perfil demográfico isolado e sim como a ponto de início de uma mudança social maior, quase onipresente.

Hoje, por exemplo, mesmo quem nasceu antes de 1980 fatalmente convive com marcas como Facebook, Apple, Netflix, Spotify, Whole Foods ou Virgin, todas absolutamente pautadas pelo conceito de micromomentos dos millennials. Conviver com essas marcas significa também “receber” seus produtos, tanto informacional quanto comercialmente, da mesma maneira que um jovem nascido em 1990.

Colocando em outros termos: o que faz o sucesso de marcas que se pautam pelo conceito de micromomentos não é o foco em millennials, mas sim o entendimento de que todo e qualquer público, em qualquer momento da história da humanidade, sempre tem a sua forma de pensar moldada de acordo com os perfis mais comunicacionalmente ativos.

Quem tem 40 anos de idade hoje pode não ser, oficialmente, um millennial – mas já pensa de maneira muito mais semelhante a alguém de 20 anos hoje do que a alguém que tinha 40 anos em 1970.

O motivo é simples, óbvio: pirâmides demográficas, principalmente etárias, não tem suas camadas hermeticamente isoladas umas das outras. Há ondas de contágio conceitual em que a maneira de pensar de uma camada acaba eventualmente se espalhando pelas demais.

Hoje, entender os millennials é fundamental para qualquer marca – mesmo que seu público pertença a uma categoria absolutamente distinta.

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[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 15: O que é a Era dos Micromomentos?

Considerando todas as mudanças sociais já explicitadas aqui, entender a Era dos Micromomentos já passa a ser algo relativamente simples. Em uma frase, significa que a tomada de decisão das pessoas sobre virtualmente qualquer coisa é resultado, hoje, de apenas alguns poucos minutos de reflexão.

Pode-se, em um intervalo de instantes, amar ou odiar um produto, um serviço ou uma marca. Pode-se mudar de opinião no mesmo período.

Tomando como base todo o histórico de buscas feito em seus sistemas, o Google separou os Micromomentos em quatro diferentes categorias, a serem:

Micromomento[1] Significa
Eu quero saber A necessidade de informação ou conhecimento é praticamente instantânea, o que ajuda qualquer pessoa a conhecer melhor o tema que estiver interessado.

Para ficar em um exemplo: 65% dos usuários de smartphone os utilizam para aprender mais sobre algo que viram na TV.

Eu quero fazer Não é mais necessário esperar para aprender a fazer algo que se tenha vontade. Esse aprendizado, aliás, depende muito mais do consumidor do que de qualquer tipo de empresa.

Entre janeiro e junho de 2015, pesquisas relacionadas a “como fazer” aumentaram 72%.

Eu quero comprar Quando se consolida o desejo de “ter” algo, a impaciência passa a imperar. Esperar, aliás, é uma característica essencialmente ausente no perfil do novo consumidor.

 

79% dos consumidores brasileiros dizem que estão tomando decisões de compra mais rapidamente agora do que há alguns anos.

Eu quero ir Geolocalização já é, hoje, parte indissolúvel da sociedade moderna. Com ferramentas cada vez mais sofisticadas, achar algo para fazer com base na opinião alheia e em detalhamentos obtidos online e em tempo real, é tão simples que passou a ser a regra.

 

Entre 2014 e 2015, o volume de buscas relacionados a “próximo de mim” cresceram 55%.

[1] Fonte: ThinkWithGoogle, 2016

[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 14: Entram em cena os millennials

Toda era é, em grande parte, definida por uma determinada demografia. No caso da Era dos Micromomentos, seus principais atores são os millennials: pessoas nascidas entre 1980 e 2000 e que, portanto, formam a maior parcela da população economicamente ativa do mundo.

São pessoas que, se não nasceram coladas a monitores de celulares e tablets, aprenderam desde cedo que informação existe em abundância e que basta um clique para ter acesso a ela.

A importância disso? A mera existência de informação abundante impõe, quase que como ferramenta de sobrevivência social e mercadológica, que o tempo de cada um seja mais utilizado para passear por um volume maior de conteúdo em detrimento de um aprofundamento menor.

Troca-se qualidade por quantidade, em outras palavras.

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A origem da Era dos Micromomentos é precisamente esta: como não há tempo ou disposição para se adensar em grandes temas, as populações como um todo se satisfazem com um mínimo necessário – o que quer que seja isso – para formar a sua opinião e se mostrar socialmente ativo, relevante.

Vamos a algumas estatísticas básicas sobre os millennials:

Dado Reflexo no comportamento
78% preferem gastar dinheiro com experiências do que com objetos[1] A felicidade não está em bens materiais, mas na coleção de experiências de vida
77% afirmam que suas melhores experiências foram obtidas ao vivo[2] O momento ideal é sempre o agora
69% dizem se sentir mais conectados ao mundo e à comunidade pelo simples ato de se engajar e participar ativamente de algo[3] Conexão = protagonismo
69% alegam ter FOMO (Fear of Missing Out) – uma fobia de perder alguma experiência qualquer que poderia ser memorável[4] O ideal é ser onipresente
Em média, um americano consome hoje 18 horas diárias de mídia[5] Não existe algo como “consumo excessivo de mídia”
82% se informam predominantemente online. 60% dos millennials “topam” com a informação por canais sociais e 39% buscam ativamente – em grande parte para terem assunto para conversar com os amigos[6] Notícias servem para se poder expressar opiniões com agilidade, não para compreender o mundo
Em média, cada millennial usa 3,7 redes sociais diferentes[7] Não há um único canal: hoje, estar presente na maior rede não é o mesmo que falar com a maioria.

[1] Fonte: EventBrite, jul/ 2015

[2] Fonte: EventBrite, jul/ 2015

[3] Fonte: EventBrite, jul/ 2015

[4] Fonte: EventBrite, jul/ 2015

[5] Fonte: The Wall Street Journal, mar/ 2014

[6] Fonte: The Wall Street Journal, mar/ 2014

[7] Fonte: The Wall Street Journal, mar/ 2014