Qual o futuro dos 6 Graus de Separação? Nem Kevin Bacon sabe a resposta

Há quase duas décadas, nascia um dos maiores fenômenos do mundo digital: os 6 graus de separação de Kevin Bacon. No começo, era uma brincadeira simples que ditava que todo ser humano estaria a, no máximo, 6 graus de separação do ator Kevin Bacon. Depois – principalmente com as redes sociais – isso acabou virando uma lei generalizada: todo ser humano estaria a, no máximo, 6 graus (ou pessoas conhecidas) de separação de qualquer outro ser humano.

De 1994 até 2014, muita coisa mudou no mundo. Principalmente no mundo digital, que passou a contar com um zilhão de novas redes e ambientes colaborativos aproximando mais (ao menos em tese) as pessoas.

Mas isso de fato aconteceu? Como está a Lei dos 6 Graus hoje?


No SXSW, o próprio Kevin Bacon apareceu para discuti-la com jornalistas, atores e profissionais de comunicação de maneira geral. Curiosamente, o painel em si não chegou a nenhuma grande conclusão – mas a soma de outros eventos parte do festival certamente deram algumas pistas importantes.

O que era apenas uma brincadeira virou verdade
Não há, exatamente, uma pesquisa científica que comprove que todas as pessoas estão, de fato, a até 6 graus de separação umas das outras. Mas há o sempre importante e infalível teste. Escolha qualquer pessoa, de qualquer lugar, e mergulhe nas conexões sociais suas e de seus amigos. Uma a uma. Dará trabalho, mas você certamente comprovará a lei.

Os graus estão diminuindo
Com Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest e um universo em expansão de redes sociais, é provável que apenas um ermitão perdido nos Himalaias esteja a 6 graus de separação de você. Na imensa maior parte dos casos, os graus são menores – muito menores.

Hoje, afinal, qualquer pessoa minimamente plugada soma mais “amigos” em suas redes sociais do que qualquer outra que vivia na longínqua década de 90.

O que isso nos diz? Que conhecemos – muito embora não necessariamente convivamos com – muito mais gente. E, ao conhecê-los, temos contato direto com suas opiniões e pensamentos despejados a cada instante em todas as redes em que participam.

Há mais competição para formar as nossas opiniões da mesma forma que há menos tempo para que elas sejam formadas. O resultado? Uma espécie de metamorfose da era da informação na era da desinformação. Demandamos menos embasamento para acreditar em algo ou em alguém e não pensamos duas vezes em transmitir a opinião de terceiros com a mesma força que ela teria se tivesse partido de nós mesmos.

Não precisamos mais saber para ensinar – e, com isso, nos tornamos um povo extremamente superficial. Não que isso seja ruim ou bom: é apenas a realidade.

O problema é que não aparentamos estar exatamente satisfeitos com essa realidade – o que nos leva ao terceiro ponto.

A volta ao passado vs. o supercérebro
A cada uma das dezenas de casos contados por empresas sobre como elas se engajam com os usuários por meio de storytelling e relacionamento social aprofundado, uma coisa não saía da minha mente: nos transformamos em um povo tão solitário ao ponto de escolher uma marca para desabafar – ao invés de um amigo real?

Aparentemente, sim. Mas, partindo do princípio básico de que todas as coisas que não fazem sentido acabam desaparecendo mais cedo ou mais tarde, isso tende a mudar.

Não que marcas e usuários deixarão de se relacionar nas redes: as pessoas em si é que devem voltar a se relacionar como seres humanos de verdade. Aos poucos, a palavra “relacionamento” deve ganhar contornos mais óbvios, deixando de ser sinônimo de ter um seguidor ou ganhar um like. Por quê? Porque desabafar, expor as suas verdades mais íntimas, nunca deixou de ser algo fundamental para o ser humano – e fazer isso apenas com empresas por meio de seus sites ou redes jamais conseguirá satisfazer plenamente esse desejo.

Só que uma coisa é ter um relacionamento real com 5, 10, 50 pessoas; outra é com uma média de 500 amigos em redes sociais que todos tem.

Como conseguir tempo e poder de processamento cerebral para efetivamente se envolver em relacionamentos aprofundados em escala?

Há (pelo menos) duas hipóteses, ambas que serão validadas (ou não) apenas no futuro próximo.

@ Hipótese 1: Diminuiremos o número de “amigos virtuais” em nossas redes – algo que, de fato, está já acontecendo a passos lentos em diversas faixas demográficas. Não que uma raiva coletiva domine o mundo e faça todos excluírem as suas amizades sociais – mas uma espécie de cansaço de ter tantos amigos anônimos e irrelevantes aos poucos gerará um filtro social pessoal que, hoje, praticamente inexiste. Diminuindo o volume de amigos, conseguiremos um equilíbrio maior entre a nossa necessidade de amizades reais e a nossa ansiedade por reconhecimento quantitativo, de culto ao ego.

@ Hipótese 2: Evoluiremos como raça humana, ampliando o nosso poder de processamento cerebral nas novas gerações – algo que também já está ocorrendo – de forma a conseguir cultivar mais relações com mais aprofundamento. Quantidade e qualidade, nesse caso, virarão sinônimos por meio da mais pura evolução darwiniana.

Seja qual for a hipótese que prevalecerá, o fato é que estamos hoje em plena era da transformação e ainda sem um direcionamento claro de onde vamos parar enquanto raça humana.

E talvez só consigamos saber mesmo daqui a mais 20 anos ao conferir se os 6 graus viraram 3 ou 2 (comprovando a evolução de um super cérebro) ou se eles foram ampliados, o que significaria uma volta nostálgica a um passado do qual poucos, hoje, ainda se lembram.

Que venha o futuro incerto!

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Por que empresas precisam investir em marketing de conteúdo

A dinâmica de investimentos em marketing costuma seguir uma linha simples – quase simplória – de raciocínio:

1. Primeiro, hábitos de consumo de informação das pessoas são mudados por fatores culturais ou situacionais e elas passam a “adotar” novos meios de comunicação (como redes sociais, por exemplo);
2. Em seguida, quando uma massa substancial de usuários já está trafegando intimamente por um novo meio, algumas empresas “arriscam-se” a testá-lo em seu mix de comunicação
3. Quando casos de sucesso finalmente saem dos guetos, comprovando a eficácia de um “novo” meio de comunicação, números maiores de empresas acabam se entregando a ele e ajustando todo o seu mix de marketing

O mercado de redes sociais está nesse terceiro passo: são relativamente poucas as empresas que, hoje, não consideram como importante ter presença nas redes.

Mas essa “consciência coletiva”, por assim dizer, não significa que todas saibam exatamente porque devem investir, mas simplesmente que deixaram de questionar, ao menos publicamente, a importância desse investimento.

No entanto, quando se pergunta para muitos dos executivos porque criar e cultivar uma página no Facebook ou manter um blog corporativo com alto volume de atualização semanal, a maioria ainda não tem a resposta na ponta da língua.

E por que, então, se deve investir em conteúdo na Web?

O ROI do marketing de conteúdo é tão alto que fica difícil isolar uma única resposta. As principais, no entanto, são já comprovadas por diversos estudos e casos de sucesso nos mais diversos mercados, servindo como uma base de argumentação praticamente inquestionável. Vamos a elas:

Prove quem você se diz ser
Hoje, a grande maioria das marcas busca se vincular a algum conceito que identifique os seus valores e as suas crenças. A Coca-Cola, por exemplo, busca ser vista como sinônimo de “felicidade”. Mas uma coisa é uma empresa de “autodefinir” – outra é o seu consumidor acreditar nessa definição e se identificar com ela, criando um elo emocional traduzido por aumento de ticket de consumo e fidelidade.

Conceitos de marca não são produzidos da noite para o dia: tal qual promessas, elas precisam ser comprovadas por ações. E é aí que entra o marketing de conteúdo: a Coca-Cola mantem uma página no Facebook com cerca de 80 milhões de fãs onde ela fala diariamente sobre “felicidade”, inspira pessoas, divulga ações como a Coca-Cola FM e assim por diante. Centenas de milhares de usuários se identificam diariamente com a marca, curtindo, compartilhando ou comentando cada um de seus posts. Some isso ao mix já existente de mídia em meios tradicionais e se consegue uma receita simples, complementando a propaganda (em que marcas se auto-definem) com engajamento social (onde usuários comprovam entender, concordar e propagar essa definição).

SEO
Quando se dissemina a marca por diversas redes e se produz conteúdo em alta escala, consegue-se um resultado praticamente matemático: estar mais presente nos resultados de buscas orgânicas feitas por usuários. Quando se aparece em mais resultados no Google, consegue-se mais acessos ao site; e, com mais acessos, maiores são as chances de conversão prática, de venda.

E isso não é uma vantagem apenas para sites de e-commerce: afinal, a Web pode funcionar como ponto de tomada de decisão sem, necessariamente, ser o ponto de fechamento de negócios.

Quer um exemplo prático? A construtora Tecnisa tem presença hoje em um blog e em redes como Facebook, Twitter, Pinterest. Google +, Youtube, FourSquare, SlideShare, FlickR e LinedIn, dentre outras. O resultado desse volume de conteúdo em tantos locais distintos (e simultâneos) é matemático: em 2013, 40% de suas vendas foram originadas a partir da Web, incluindo mais de R$ 20 milhões a partir do Facebook.

Sinceridade vale mais do que propaganda
A frase pode até ser considerada batida, mas ela (ainda) é muito verdadeira. Em quem, afinal, você confiaria mais? Em alguém se auto-elogiando ou em um terceiro confiável fazendo uma recomendação direta desse mesmo alguém? Um levantamento feito pela Demand Metric ajuda a responder a essa pergunta: 90% dos usuários de Internet ouvem recomendações compartilhadas por amigos – enquanto 86% das pessoas “pulam” comerciais tradicionais de TV.

Conteúdo é a alma de uma marca
Em mercados supercompetitivos, a empatia de um usuário é fundamental na decisão de compra. A não ser que se esteja falando de uma commodity, em que o elemento decisor é essencialmente preço, o conteúdo ajuda a aproximar os valores dos usuários à marca em si.

Segundo a Content Marketing Institute, 70% dos consumidores sentem-se mais próximos de empresas cujos conteúdos eles consomem. Um outro estudo, da TMG Custom Media, detectou ainda que 78% dos usuários mostram-se mais dispostos a se engajar com empresas que fornecem a eles conteúdo útil.

Onde há oferta, há demanda
Todo o marketing de conteúdo parte do princípio de que haverá usuários interessados na informação disponibilizada pela marca, seja ela inspiracional (como um post no Facebook) ou um artigo técnico de alta densidade. Em muitos casos, as marcas se questionam por que alguém leria algo em seu site ao invés de em um site de um veículo especializado.

A resposta é muito simples: quando usuários buscam se aprofundar em um assunto específico, o limite da sua saciedade por informação varia de acordo com o seu interesse. Ou seja: ele dificilmente trocará um artigo em um veículo por um post feito por uma marca, mas acabará lendo ambos.

E mais: dependendo de como o usuário fizer a busca no Google, é possível que ele chegue antes ao conteúdo da sua marca do que no de um grande portal de conteúdo.

Para exemplificar esse tópico, segue um dado bem prático da Hubspot: empresas que blogam regularmente conseguem 55% mais visitantes em seus sites do que empresas que não blogam.

E o custo?
Em resumo, marketing de conteúdo comprovadamente gera mais empatia, comprova a promessa de uma marca e induz o seu usuário preferi-la em relação aos seus competidores.

Mas a que custo? Propaganda tradicional não seria mais barato?

Não.

Segundo a Demand Metric, marketing de conteúdo custa 62% a menos que o marketing tradicional – e gera, em média, o triplo de resultados.

O momento, agora, é claramente outro: já passou da hora de questionar a eficácia de marketing de conteúdo, fazer as contas óbvias e aumentar o investimento em um modelo cujo ROI está mais do que comprovado.

Será que o governo realmente lidou tão mal com as manifestações no Brasil?

Quase que por impulso, a primeira resposta que costuma vir para a pergunta acima é: “sim, com certeza”. Afinal, a popularidade da presidenta continua baixa, o descontentamento da população continua alto e, provavelmente, o congresso atingiu o seu mais baixo patamar de credibilidade em toda a história.

Mas analisar um evento como o que ocorreu em junho no Brasil, com tantas complexidades e peculiaridades, requer algo a mais do que uma resposta por impulso – algo como, por exemplo, uma comparação com países que viveram situações semelhantes, mesmo que por motivos diversos, entendendo a forma com que seus governantes conduziram as crises e os resultados que alcançaram.

Turquia
Os primeiros sinais de descontentamento geral na Turquia – que, vale ressaltar, é uma espécie de oásis econômico em meio ao caos europeu – apareceram no Dia do Trabalho, 1 de maio. Nesta data, policiais foram às ruas, houve confronto com manifestantes e o cenário para o crescimento sistemático da violência estava preparado para explodir após o debate sobre a destruição de uma praça no centro de Istambul.

Lá, como aqui, houve excesso de força policial reportada; mas, diferente daqui, o governo fez de conta que nada estava acontecendo e continuou usando a polícia para combater de maneira intensa os manifestantes. Entre mortos, feridos e clamores por renúncia do Primeiro Ministro Recep Tayyip Erdogan, manifestações permanecem no país, que reportou novos confrontos em 20/07 tanto em Istambul quanto na capital, Ancara.

Egito
Com protestos iniciados em meio ao clima da Primavera Árabe, as manifestações egípcias acabaram gerando uma revolução com direito a deposição dupla: do ditador Mubarak, em fevereiro de 2011, e do presidente eleito Mohamed Morsi, em 3 de julho de 2013. Lá, somam-se já mais de dois anos de incertezas e caos político, com uma população em estado praticamente constante de inflamação social, fuga de investidores externos e crise econômica sem previsão de término.

Grécia
Em estado de agonia desde dezembro de 2009, quando a Standard & Poor’s rebaixou a nota da dívida grega, a terra de Platão convive com o caos já como parte do seu cotidiano. Na terça-feira, 16 de julho, o país foi tomado por (mais uma) greve geral protestando contra cortes no setor público, um amargo remédio para tentar resgatar o país que já exibe taxas de desemprego de quase 27%. Mesmo a queda do Primeiro Ministro Georgios Papandreou em 2011 não aliviou o clima de descontentamento que queima até hoje nas gargantas gregas.

Brasil
As manifestações no Brasil começaram de forma semelhante às da Turquia: um protesto local sobre o aumento da tarifa de ônibus gerou uma reação desproporcional da polícia, fazendo toda a população explodir em meio à Copa das Confederações e a, pela primeira vez na história, deixar o futebol de lado para debater política.

Apenas a título de ilustração, o período entre 14/06 e 30/06 registou cerca de 1,5 milhão de menções a hashtags como #vemprarua, #acordabrasil e outras relacionadas aos protestos nas redes. Mas, diferentemente dos outros países, o governo deu uma resposta que pode ser considerada rápida: as duas primeiras declarações de Dilma, em 21/06 e 24/06 (sendo esta última a que apresentou os “5 pactos”) realmente abriram caminho para o fim das grandes manifestações nas ruas. Na sequência, houve votações aceleradas no congresso, mais verbas para educação e saúde, o anúncio do (polêmico) programa Mais Médicos e até mesmo o lançamento de uma rede social do governo para debater os rumos do país (o Participatório da Juventude).

Pode-se até debater a qualidade das ações, mas não os seus primeiros resultados: entre os dias 11 e 21 de julho, menos de 230 mil menções carregando as hashtags da crise foram registradas nas redes sociais e as manifestações realmente diminuíram de maneira abrupta.

A crise pode voltar?
Uma diminuição das manifestações não significa o seu fim – seria um erro grave do governo considerar isso. Afinal, ainda há protestos sendo organizados por grupos que variam de sindicatos ao Anonymous, e ainda há eventos de grande porte, incluindo a Jornada Mundial da Juventude, esta semana, para atrair uma tentadora plateia mundial.

Mesmo assim, o “distante” congresso decidiu apostar na histórica memória fraca do brasileiro: entrou de recesso a partir de uma “manobra legal”, adiou votações de fundamental importância e voltou ao seu (habitual) estado de letargia política.

Mas o que o congresso ignora é que um dos efeitos mais concretos das manifestações de junho foi que o país realmente indicou ter mudado, se tornando mais vigilante. Brincar com isso, como estão fazendo, é flertar de perto com a possibilidade de uma nova onda de manifestações que, dessa vez, seria mais resistente a propostas e promessas.

As cinco (principais) lições aprendidas
No final – mesmo considerando as óbvias diferenças entre os países e povos comparados – há como se traçar uma série de lições aprendidas que servem para qualquer estrategista, esteja ele lidando com um país, uma causa ou mesmo uma empresa. São elas:

1. O uso da força – Apesar de ser um elemento comum em toda a história das civilizações, de Roma Antiga aos Maias, passando pelos Mongóis, pelos Persas e pelas recentes ditaduras latinoamericanas, ela não funciona mais para dissipar protestos. Afinal, as onipresentes redes sociais garantem um nível de anonimato capaz de formar e unir grupos em torno de causas que se tornam mais fortes a cada novo “mártir” vitimado. A força, como o próprio caso egípcio deixou claro, funciona mais contra do que a favor de qualquer governo que a utilize.

2. Tapar os ouvidos – Fazer de conta que nada está acontecendo apenas induzirá a população a gritar mais alto. É o que ocorre até hoje na Turquia, um exemplo de inabilidade crassa de entendimento dos tempos modernos.

3. Pretextos aparecerão onde menos se espera – Seja por R$ 0,20 ou por uma pequena praça em uma grande cidade, sempre se achará pretextos para formar grandes protestos. Não há como se detectar a todos – mas há como se medir a insatisfação geral de uma população usando as próprias redes sociais, buscando então entender e atacar os motivos antes que chamas se transformem em incêndios.

4. Rapidez é chave – O ponto que mais diferenciou a forma com que o governo brasileiro lidou com a crise foi a sua agilidade. Pode-se questionar as propostas dadas e as soluções articuladas – mas não se deve ignorar que, diferentemente de qualquer outro país, elas foram ao menos colocadas sobre a mesa. É muito provável que, se a presidente não tivesse ido à televisão propondo mudanças em seu governo, as manifestações tivessem tomado um rumo muito mais dramático, a exemplo do que ocorreu em outros países.

5. Não adianta começar sem terminar – É o maior risco que o governo brasileiro enfrenta hoje. Com uma ansiedade por respostas incompatível com a morosidade e burocracia da máquina pública, todas as promessas feitas no final de junho podem ter o efeito anulado caso não sejam postas em prática com a celeridade necessária. Os cidadãos, afinal, continuam discutindo política nas redes sociais, o descontentamento permanece alto e a frustração por mudanças prometidas e não cumpridas pode ser desastrosa para o governo.

Apesar do pico ter passado, é um erro considerar que a crise institucional no Brasil acabou. Aliás, é mais correto afirmar que ela apenas começou, sendo as manifestações de junho o pontapé inicial.

Até o momento, o governo deu respostas que – independentemente de qualquer juízo de valor – realmente funcionaram para estancar os movimentos das ruas. Mas a maior prova do governo será a sua capacidade de dar sequência aos seus próprios movimentos, o que pode determinar, já nas próximas semanas, os rumos do país e de seus líderes eleitos.

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Quantifique a influência de sua marca nas redes sociais

Convencionou-se, sabe-se lá porque, que o monitoramento de mídias sociais serve para formatar uma espécie de panorama sobre a saúde ou o estado de uma marca em um determinado momento. Ou seja: na somatória de milhares de menções, consegue-se determinar a parcela positiva, negativa, os principais temas falados, o engajamento e toda uma gama de índices e KPIs extraídos a partir de representações matemáticas mais ou menos óbvias.

Nada disso é errado, claro. Mas, em um mercado altamente competitivo e dinâmico, é uma leitura no mínimo insuficiente para que uma marca consiga não só se enxergar, mas também enxergar o caminho que deve seguir.

Quando uma marca investe em mídia na Web, em peças virais ou em uma produção de conteúdo para Twitter, Facebook ou qualquer outra rede, ela costuma buscar o óbvio: influenciar o usuário de forma direta na imagem que ele faz dela.

E esse objetivo, extremamente antenado com o mundo em que vivemos, faz total sentido: quanto mais o usuário acreditar (e compartilhar) que a marca seja o que ela afirma ser, mais sucesso ela terá em sua estratégia de marketing e comunicação. A questão passa a ser como, então, medir esse sucesso?

É aqui que entra o Índice de Influência Social, que, em termos gerais, baseia-se nos seguintes ingredientes:

  1. > Posts Próprios: Quando a marca faz qualquer tipo de postagem em redes sociais, ela está buscando influenciar o seu usuário de alguma forma. A quantificação desse volume total de posts feitos em todas as redes, portanto, é essencial para se medir o esforço.
  2. > Posts Influenciados: Quando um usuário demonstra algum tipo de engajamento com o post da marca (seja curtindo, compartilhando, comentando, retuitando etc.), ele está se mostrando influenciado por ela (de alguma forma).
  3. > Menções à Marca: Naturalmente, a presença de uma marca na rede não é, nem de longe, restrita ao seu ecossistema direto de postagens. Na maior parte, há usuários que falam dela sem nenhum tipo de relação direta estabelecida. Não é por outro motivo, diga-se de passagem, que o cálculo de influência se mostra tão importante. É esse total de menções feitas sobre  uma determinada marca na somatória de redes sociais que deve ser considerado aqui.
  4. > Menções ao Segmento: Finalmente, há ainda o segmento em que a marca atua. Por exemplo: se o alvo do monitoramento for uma marca de sabonete, pode-se considerar que o segmento é de “higiene pessoal”, que deve ser monitorado em sua íntegra. Cabe aqui uma observação: nem toda marca tem verba para monitorar o segmento em que ela atua, pois isso costuma envolver a captação de, potencialmente, centenas de milhares de menções por mês. Esse monitoramento pode não ser essencial para se medir a influência da marca em sua própria imagem mas, se o objetivo dela for ambicioso (como se tornar top-of-mind absoluta em um mercado), isso certamente será importante.

A partir dessa coleta de dados, já é possível calcular o Índice de Influência Social de duas maneiras distintas:

Influência Social da Marca em sua Imagem = (Posts próprios + Posts influenciados)/ Menções à Marca

Influência Social da Marca em seu Segmento = (Posts próprios + Posts influenciados)/ Menções ao Segmento

Usos práticos
Imagine que uma marca fez, em um determinado mês, um total de 50 posts em redes sociais e teve uma somatória de 450 posts influenciados (curtidas, compartilhadas, comentários etc.).

Em paralelo, o mesmo mês detectou um total de 5 mil menções à marca, que pertence a um mercado que, por sua vez, teve 100 mil menções.

Por aplicação direta das fórmulas acima, isso significa que 10% do total de menções à marca foi diretamente influenciado por ela e que 0,5% do mercado recebeu essa influência.

E quais os objetivos de qualquer marca? Ampliar esses índices – principalmente o relacionado à sua imagem, uma vez que isso dará a ela mais “segurança de resultados positivos” em ações de marketing e mais “controle” em eventuais crises que atravessem o seu caminho.

Mas a grande utilidade desses índices é justamente a possibilidade de se quantificar a influência, estabelecendo uma linha de base e permitindo um acompanhamento semanal ou mensal de sua evolução, bem como o direcionamento de toda e qualquer ação de marketing social.

Se o Facebook for um elemento forte da estratégia, por exemplo, a postagem de conteúdos que induzam ao engajamento certamente contribuirá de forma decisiva, impondo um controle muito mais rígido sobre isso. Haverá como se calcular metas plausíveis de engajamento e influência, buscando uma evolução quase que científica de presença social.

O bom senso
Como qualquer índice, claro, esse também deve ser usado com bom senso. Se uma marca tiver, concentrada em sua Fan Page, um engajamento poderosíssimo em uma base mínima de fãs, isso pode gerar um viés altamente prejudicial na interpretação.

Se, no exemplo dado acima, os 450 posts influenciados tiverem todos sido concentrados em uma Fan Page com 500 fãs, isso significa que, na prática, os 10% de influência da marca estarão sendo exercidos sobre uma base mínima de consumidores. Não que isso seja unicamente negativo: afinal, a sua estratégia de engajamento estará se provando altamente eficaz, muito embora a estratégia de crescimento esteja fraca.

Seu papel, nesse caso, será ampliar a presença tanto no Facebook quanto em outras redes.

Na medida em que diferentes marcas passarem a trabalhar a influência em suas diferentes realidades, é possível (provável e saudável) que novas leituras surjam – como uma separação entre redes ou entre posts positivos, negativos ou neutros no cálculo mais preciso da influência, para citar apenas alguns exemplos.

O importante é que, seja com qual for o nível de sofisticação, se estará quantificando uma presença de marca sob uma ótica muito mais prática e ativa do que se costuma fazer, gerando insumos diretos e em tempo real para guiar a estratégia de conteúdo e fortalecer o posicionamento social em um cenário em que este é cada vez mais fundamental para o sucesso.

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Quando o engajamento engana

Na medida em que empresas de todo o país vão criando as suas estruturas de mídias sociais, gerando e gerindo conteúdo e, por meio dele, formalizando um modelo de relacionamento direto com os usuários, é natural que métricas mais claras de efetividade comecem a tomar corpo.

Todavia, se tem uma coisa em na qual o mercado sempre teima em se superar é na utilização de números refletindo uma avaliação mais focada no próprio umbigo do que no contexto como um todo. Quer um exemplo?

De todas as métricas sociais, o Índice de Engajamento, do Facebook, é provavelmente a mais utilizada por empresas que decidiram centralizar as suas forças em Fan Pages repletas de usuários e investimentos em mídia. A conta é simples: basta dividir o total de comentários, compartilhamentos e “likes” pela base de fãs, obtendo índices que, em média, giram em torno dos 5%.

O problema, claro, não é a métrica em si, mas a leitura que se faz dela. O índice de engajamento do Facebook não resume o total de usuários de Internet engajados com a marca – aliás, ele não reflete nem mesmo o percentual de usuários do Facebook engajados com ela. Ele determina apenas o sucesso (ou fracasso) da administração de sua Fan Page, dando uma visão importante, porém absolutamente centrada em uma única (e pequena) peça de um quebra-cabeças muito, muito maior.

Um exemplo prático? 
Toddynho, uma das marcas mais bem faladas da rede, tem uma página no Facebook com mais de 400 mil fãs e 25 mil compartilhamentos, comentários e “likes”. No mesmo espaço de tempo, ela teve também, aproximadamente, 12 mil menções apenas no Twitter.

Vale aqui destacar uma diferença muito prática: enquanto a movimentação em uma Fan Page reflete respostas e interações iniciadas a partir de posts feitos pela marca (e, portanto, de certa forma induzidas), menções feitas nas outras redes acabam refletindo opiniões mais espontâneas de de usuários que ainda não estão no radar direto de comunicação com a marca.

E, enquanto o engajamento de cerca de 6% na Fan Page reflete uma boa interação de postagens de frases de efeito e imagens curiosas feitas pela equipe de Toddynho, é justamente nas outras 12 mil menções que se encontrará reclamações sobre “canudos que desaparecem”, demandas por embalagens de maiores e assim por diante.

E isso porque o exemplo acima é de uma marca que tem uma das mais recheadas Fan Pages do país. Na grande maior parte dos casos, menções feitas por usuários no Twitter e em outras redes chegam a somar 90% do total de presença social das marcas, deixando o engajamento como um indicador apenas para os 10% restantes.

Redes sociais são plurais
Apesar das dificuldades de se lidar com o Facebook – considerando mudanças constantes em políticas de privacidade, bugs em aplicações, regras pouco claras e outras “dificuldades técnicas” – é praticamente indiscutível que a rede do Zuckerberg é, hoje, a com apelo corporativo mais eficaz.

Qualquer marca consegue estruturar a sua presença de forma relativamente fácil, apostar em um tipo de anúncio com excelente relação custo benefício e somar uma massa de fãs que receberá suas atualizações de maneira constante.

Nas demais redes, crescer é algo muito mais complexo, difícil. Ter presença na blogosfera quase sempre implica em se gerir um blog próprio de maneira intensa, pautando outros blogueiros com notícias que precisam de um teor de interesse e relevância muito maior do que um post no Facebook.

“Anunciar” no Twitter, com qualquer que seja a estratégia, costuma ser custoso e pouco efetivo – muito embora táticas que envolvam o uso de perfis influentes tenham surtido resultados cada vez mais positivos.

O que falar então de outras redes? Para um canal do Youtube realmente acontecer, a marca precisa ter material próprio em vídeo de alta qualidade (seja na produção, na linha editorial ou em ambos). Instagram e FlickR? Produzir imagens sempre será mais custoso do que posts.

A opção que muita marca faz, portanto, é a mais simples (e simplória): ignorar todos os canais e se focar única e exclusivamente no Facebook, rede que garante a elas um mínimo de sensação de controle (muito embora esta seja falsa). O argumento quase sempre é o de que o Facebook já dominou todas as redes e está se posicionando como praticamente a única e dominante mídia social – algo tão falso quanto ingênuo.

Vamos a alguns números apenas para comparar as duas principais redes:

1) Em março de 2012, havia cerca de 46 milhões de usuários brasileiros ativos no Twitter contra 30 milhões de usuários ativos no Facebook [1]. Apesar de, hoje, o volume de usuários do Facebook já estar na casa dos 70 milhões [2], o crescimento acentuado de uma não significa que a outra deva ser ignorada.

2) Diferentemente do que se costuma dizer, o Twitter não está minguando. Em dezembro de 2012, a rede de microblog comemorou a marca dos 200 milhões de usuários ativos no mundo – um crescimento de 100% em um curto período de 15 meses [3].

3) Em média, um perfil do Facebook brasileiro tem 237 amigos [4], dos quais muitos mantém as suas postagens privadas (o que reduz a potencial de viralização de qualquer mensagem, seja ela uma crítica ou elogio a uma marca). Isso também significa que os cerca de 200 seguidores por perfil de Twitter acabam sendo muito, muito mais “barulhentos”.

Medir engajamento no Facebook é inútil?
De forma alguma. Um bom engajamento no Facebook significa que a marca está desempenhando bem o seu papel dentro do seu próprio canal, envolvendo os usuários e espalhando a sua mensagem.

Todavia, restringir a qualificação social de uma marca a essa estatística (ou a qualquer outra focada exclusivamente em sua Fan Page) é algo extremamente míope – para dizer o mínimo.

Fazer isso é o mesmo que considerar apenas os usuários que falam com a marca dentro dos seus “domínios virtuais”, ignorando os que falam sobre ela em ambientes neutros. É ignorar a parte realmente social das mídias sociais.

Quer realmente otimizar a sua presença de marca nas redes? Então monitore todas com o mesmo tipo de zelo e estruture estratégias para pelo menos as que se mostrarem mais relevantes não do ponto de vista de facilidade de trabalho, mas de participação ativa e espontânea dos seus usuários.

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[1] Fonte: Techtudo

[2] Fonte: Facebook

[3] Fonte: Slate.com

[4] Fonte: Facebook

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10 usos efetivos do Linkedin para empresas

Nos últimos meses, volumes crescentes de empresas têm procurado as suas agências online para montar planos de presença no Linkedin, partindo do princípio de que, por ser uma rede mais “profissional”, ela inclui uma parcela mais “premium” de usuários.

Quase sempre, o argumento presente nos briefings compara o Linkedin com o Facebook, deixando claro que, enquanto a segunda é uma rede mais voltada para relacionamentos pessoais, é a primeira que deve concentrar pessoas mais propensas a fazer negócio.

Muito embora o Linkedin seja, de fato, uma rede social com foco mais profissional, isso não significa que ela substitua o Facebook em uma estratégia de relacionamento. Antes de traçar qualquer estratégia, aliás, é importante observar os seguintes dados:

  1. De acordo com estudo da M. Sense, dos 95% de usuários brasileiros que acessaram ao menos uma rede social nos últimos 30 dias, 86% acessaram o Facebook e apenas 22% o Linkedin.
  2. O mesmo estudo aponta que 72% dos usuários acessa o Facebook diariamente – número que cai para 28% no caso do Linkedin.

O que isso nos diz?
De imediato, que, muito provavelmente, o usuário que está no Linkedin é o mesmo que está no Facebook – com a diferença de que ele passa mais tempo e mais vezes ao dia na segunda (e mais popular) rede. Localizar a pessoa certa para fazer negócios, portanto, passa a ser uma tarefa mais de segmentação do que de seleção entre uma ou outra mídia.

O Linkedin é um investimento desnecessário?
De forma alguma. Muito embora seja consideravelmente mais fácil e rápido estruturar uma presença robusta no Facebook (com mídia barata e abundância de usuários e agências especializadas), um relacionamento formado a partir do Linkedin tem vantagens que podem (e devem) ser exploradas por negócios de todos os portes.

Em primeiro lugar, porque conquistar um lugar ao sol no Linkedin é resultado de um esforço maior, que envolve uma participação em grupos e threads de discussão muito mais intensas (quantitativa e qualitativamente). O usuário reconhece isso e, por consequência, inaugura uma relação com a empresa pautada por mais confiança, credibilidade e empatia.

Em segundo lugar, porque o acesso a qualquer rede depende sempre da motivação do usuário. Enquanto redes como o Facebook, Twitter e outras podem envolver uma vasta gama de motivações, o Linkedin efetivamente gira em torno de um único propósito: enriquecer relações profissionais.

Isso posto, quais as melhores práticas e técnicas para se atuar nessa rede que tem se destacado, em parte, justamente por ser tão diferente das demais?

10 melhores práticas para o Linkedin

1) Monte uma página corporativa
Nem todas as empresas tem, mas uma página corporativa é fundamental para que se consiga “institucionalizar” a presença de uma marca nessa rede e deixar claros os seus propósitos. Em paralelo, a página da corporativa permitirá que você reúna, no mesmo ambiente, todos os funcionários da empresa – potencializando de maneira significativa o poder colaborativo de formação de marca a partir do envolvimento natural de todos.

Se uma empresa é resultado da soma de seus colaboradores, esse é o melhor ambiente para defini-la bem para todo o mundo.

2) Transforme sua página em um “hub corporativo”
A página da empresa (e do próprio perfil profissional, aliás) pode servir como uma espécie de hub de informações – uma central a partir da qual os usuários poderão ser direcionados a diferentes plataformas de acordo com as suas demandas de relacionamento. O canal de atendimento da empresa tem um endereço próprio? Deixe isso público. Há uma ambiente no Slideshare que reúna apresentações e whitepapers técnicos? Deixe isso claro. Quanto mais a página corporativa for trabalhada como uma central da empresa, mais utilidade ela terá para os seus visitantes.

3) Participe de grupos de discussão
Toda empresa é, obviamente, especializada em alguma coisa (seja um tipo de  produto ou uma gama de serviços). Assim, localizar grupos que debatam um determinado tópico no qual a sua empresa é especializada e participar dele é um caminho perfeito para fazer o marketing necessário para atrair públicos mais exigentes.

Cabe um alerta aqui: discussões em grupos no Linkedin costumam ser muito mais aprofundadas do que em outras redes, o que significa que dificilmente uma agência online conseguirá desempenhar esse papel como “ghost-writer”. É a própria empresa quem deve eleger um ou mais representantes dentro de seus quadros para participar de forma ativa e construtiva.

4) Responda a usuários
Por meio das Perguntas e Respostas, muitos usuários postam questões que ficam abertas a todo e qualquer perfil. É fácil detectar quais as perguntas que mais tenham a ver com o seu negócio, respondendo-as de maneira pro-ativa. Ao fazer isso, consegue-se iniciar um relacionamento diretamente a partir de uma ajuda concreta dada diretamente ao seu público-alvo.

No mínimo, isso é certamente mais eficaz do que fazer qualquer tipo de propaganda.

5) Pergunte aos usuários
Se você quer que usuários se envolvam com a sua marca, então dê a eles ferramentas para isso. Se há um novo projeto no qual a empresa estiver trabalhando, há também a oportunidade perfeita para pedir a colaboração da sua rede, seja por meio de perguntas mais abertas ou por enquetes montadas na própria página.

6) Atualize seu status
Ter um status atualizado, da mesma forma que no Twitter ou Facebook, é essencial para que o seu perfil esteja sempre “fresco” e aparecendo para a sua base de seguidores.

Mas nunca é demais relembrar que o Linkedin é uma rede essencialmente profissional – e que deve-se postar nela apenas informações profissionalmente pertinentes. Quer compartilhar uma foto de seu filho recém nascido? Faça isso em outro lugar.

7) Mantenha o seu perfil sempre completo e “vendedor”
Quanto mais informações estiverem presentes em um perfil, mais completo ele será – e mais fácil será para outros usuários se conectarem a você. Mas atenção: isso não significa que você deva montar textos prolixos e intermináveis. Informação completa nunca deve ser entendida como sinônimo de perfis desnecessariamente longos.

8) Crie buscas salvas
No Linkedin, é possível salvar buscas com filtros que determinam exatamente o perfil de profissional que você busca como cliente. Fazendo isso, o próprio Linkedin te notificará sempre que alguém que tenha essas características entrar em sua rede estendida, permitindo uma atuação mais direta e quase cirúrgica de marketing.

Poucas empresas utilizam esse recurso, que pode ser um dos mais valiosos (e diferenciados) de toda a rede.

9) Explore os aplicativos
Como toda boa rede, o Linkedin tem aplicativos que podem ser bem úteis para todos os negócios e perfis, permitindo uma melhor definição de características e formas mais práticas de se compartilhar conhecimento. Esses aplicativos podem ser utilizados para complementar de maneira extremamente rica o seu perfil, deixando-o mais relevante para todos os usuários (e despertando mais interesse e curiosidade).

10) Seja seletivo nas suas conexões
Diferentemente do Facebook (e da maioria das redes), as conexões feitas no Linkedin são mais relevantes pela qualidade do que pela quantidade. Afinal, é como já mencionado, a contratação de agências online como “ghost writers” – algo comum em outras redes –  é algo mais complicado aqui justamente pela necessidade de conhecimento especializado envolvido nas interações.

Isso significa também que você precisará dispor de tempo para responder e interagir de maneira direta com as suas conexões. E, se sair criando conexões com milhares e milhares de usuários, dificilmente conseguirá estar presente de forma efetiva para todos. A regra é simples: quanto mais selecionada a dedo for a sua rede, mais atenção você conseguirá dar a ela – e, consequentemente,  maior será o seu potencial de geração de negócios.

Ou seja…
Como toda rede social, o Linkedin é um ambiente feito para se socializar, mesmo que envolvendo um estilo mais corporativo. O mais difícil em utilizá-lo é justamente entender a necessidade de se quebrar alguns paradigmas – como privilegiar a qualidade das conexões (muitas vezes em detrimento da quantidade) e participar ativamente (ao invés de contratar agências que façam isso por você).

Ainda assim, estar presente lá é uma maneira diferenciada e extremamente efetiva de marcar para o seu público-alvo que você realmente é especializado, na prática, em tudo o que você tanto diz ser em seus discursos comerciais.

E essa comprovação de saber sempre será algo muito, muito valioso.

As eleições, ACM Neto e o Facebook

De imediato, vai um alerta aos leitores politizados e ansiosos por tecer opiniões contra ou a favor de qualquer que seja o partido ou ideologia: essa coluna não é sobre política. Não se trata aqui de falar bem ou mal de candidatos, partidos ou de coisas do gênero, mas sim de ressaltar algumas mudanças dramáticas na forma com que campanhas tem sido coordenadas sob a influência de redes sociais.

Nas últimas eleições (2010), as redes sociais foram utilizadas predominantemente como ferramenta de disseminação de boatos entre candidatos e monitoramento da eficácia das suas candidaturas perante os cidadãos. Nas diferentes esferas em que o pleito aconteceu, não foram poucos os casos de “pequenas mentiras” cuidadosamente plantadas no Twitter, Facebook, blogosfera e Orkut que, de repente, começaram a fazer a cabeça dos eleitores menos céticos e a mudar os rumos das pesquisas.

De boatos sobre assédio a acusações de prática de satanismo nos mais altos escalões (!), é bem provável que o pleito de 2010 tenha sido dos mais sujos que o país já viu – um exemplo triste, para dizer o mínimo, sobre o uso da Internet e das redes sociais para a obtenção de votos.

Bahia, 2012
Dois anos se passaram e, sob esse aspecto, infelizmente não há como se dizer que tanta coisa mudou. Boatos e acusações continuaram varrendo a rede, disparando ataques a todos os candidatos com o objetivo de minar as suas credibilidades.
No entanto, um exemplo diferente de uso das redes surgiu em cidades como Salvador, na campanha do recém eleito prefeito ACM Neto.

Diferente da maior parte das candidaturas de prefeito, Neto mergulhou de cabeça na Web e nas redes sociais, deixando muito claros os seus objetivos: desconstruir os argumentos do seu opositor, Nelson Pellegrino, fomentar um movimento de apoio à sua candidatura e trazer a participação do cidadão de forma plena em suas propostas.

Uso de redes sociais nos debates
Uma das (mais eficazes) estratégias de desconstrução que ele utilizou foi decisiva: o casamento dos debates na TV com sua página no Facebook.

A receita era simples: quando chegava a sua vez de fazer uma pergunta, ele provocava o seu oponente, o candidato Nelson Pellegrino, a negar participação em um determinado episódio ou a defender alguma atitude; ato contínuo, na réplica, ele ordenava a sua assessoria, ao vivo, a publicar fotos e vídeos em sua página no Facebook desmentindo-o.

Resultado: o seu opositor ficava constantemente sem argumento perante as câmeras, enquanto milhares de usuários mergulhavam no Facebook, viam e compartilhavam os materiais lá publicados.

O que você quer em seu bairro?
Tanto no Facebook quanto no seu site, ACM Neto lançou um aplicativo permitindo que todo e qualquer cidadão pudesse localizar o seu bairro em um mapa e escrever os seus relatos de problemas – conteúdo que acabou sendo incorporado ao próprio programa de governo e alardeado por todas as mídias.

Postagens e movimentos
Entre um e outro debate, ACM Neto postava de forma constante em sua página, buscando se aproximar mais do público e quebrar uma imagem de arrogância fortemente vinculada a ele. Os estilos dos textos, em primeira pessoa e sempre com entusiasmo, eliminava qualquer imagem de que uma equipe estava friamente coordenando as postagens (fosse isso verdade ou não).

Ao longo da campanha, ele convocava movimentos – como “flash mobs políticos” – incluindo o “Dia do Azul”, em que pedia que todos fossem às ruas com a cor que confrontava diretamente à do PT, partido de Pellegrino.

Finalmente, como cerejas em um bolo muito bem feito, havia ainda a disseminação da hashtag “#defendersalvador” e replicações de depoimentos recebidos por eleitores diversos.

Renovação?
Assim como qualquer mídia, não se pode dizer que as redes sociais, sozinhas, venceram as eleições para ACM Neto – isso seria ingenuidade. Todavia, diferentemente de todas as campanhas anteriores, esta realmente teve o tom definido principalmente pelo Twitter e Facebook, ambientes capazes de aproximar o candidato do seu eleitorado.

E, enquanto a palavra “renovação” marcou o discurso de praticamente todos os candidatos de oposição do país, ela foi, na prática, implementada por pouquíssimos durante a campanha – destacando, ironicamente, o representante de um dos clãs políticos mais antigos da Bahia e do Nordeste.

Do ponto de vista de estratégia eleitoral, esse uso decisivo das redes sociais fez com que um candidato carregando o nome de ACM (que já há algum tempo deixou de ser sinônimo de votos na Bahia) e contra os governos estadual e federal levasse a prefeitura.

Em mais 2 anos…
Se, até então, campanhas políticas eram feitas nas ruas, é inegável que, hoje, as redes são um componente essencial para quem quiser ampliar o seu espaço eleitoral. E, dadas as suas características essencialmente anárquicas, elas fazem aos eleitores um grande favor ao ampliar a exposição dos candidatos a níveis inimagináveis, eternizando cada discurso feito por eles ao longo de suas carreiras.

Provavelmente, já nas próximas eleições, muitos dos candidatos devem começar a mudar as suas táticas, entregando aos eleitores não apenas acusações e boatos, como também provas cabais de cada um de seus argumentos.

O fato é que esse processo de construção e desconstrução de imagens de políticos tem um vencedor indiscutível: o eleitor, que passa a contar com uma gama de informações muito maior e mais embasada do que antes.

Resta agora torcer para que essa nova geração de candidatos eleitos consiga gerir seus territórios com a mesma eficácia que conseguiram fazer as suas campanhas.

Não: redes sociais não transformam o mundo em um lugar melhor

Normalmente, basta se unir o conceito de “rede social” ao de “revolução” e um mar de exemplos corre às nossas mentes, todos aflitos por comprovar o tanto que mídias como Twitter, Facebook e outras contribuíram para transformar o mundo em um lugar melhor.

O que (infelizmente) ocorre com igual contundência é a falta de qualquer esforço em se analisar, de forma realmente aprofundada, a anatomia das mudanças catalisadas pelas redes. Afinal, mídias sociais foram realmente responsáveis por mudar o mundo? Caso positivo, como? Com que papel?

Por natureza, toda revolução tem um ciclo que, dure mais ou menos, costuma seguir o fluxo ilustrado abaixo:

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O “Antes”

Em revoluções “pré-Internet”, por assim dizer, o período que costumava anteceder qualquer grande ruptura precisava de um tempo longo para que críticas efetivamente ganhassem o status de protestos.

Ao longo de toda a idade média, por exemplo, a ascensão e queda de dezenas de nações foi sempre precedida por momentos de convulsão social gerados por fatores internos (como crises) ou externos (como invasões).

E, verdade seja dita, é justamente a força desse momento pré-revolucionário que define o que ocorrerá nos capítulos seguintes. Sob o aspecto da sociedade prestes a entrar em uma revolução, o clima pode ser definido pela seguinte soma de características:

a) Há uma concordância geral sobre erros cometidos pelas atuais lideranças

b) Há uma clareza por parte da população de que o diálogo não mais está funcionando

c) O grau de descontentamento se transforma em um traço cultural comunitário: todos já se sentem “unidos pela discordância”

d) O descontentamento atinge um ponto já insuportável

e) Algum evento interno faz com que as massas transformem as suas vozes em ação, erguendo-se contra um regime que não mais toleram

Quando esses cinco elementos se transformam em realidade, uma revolução começa a se por em prática.

A anarquia e as redes sociais

É justamente neste ponto que as redes sociais entram como grandes catalisadoras de mudanças. A partir do momento em que se instaura uma situação de “união pela discordância”, há também uma massa de articulações e interações sobre protestos se fazendo fisicamente presentes.

Foi um evento postado no Facebook que iniciou os protestos na Praça Tahir (centro do Cairo), onde, originalmente, os organizadores esperavam encontrar apenas um punhado de idealistas (mas se depararam com centenas de milhares deles).

Na Líbia, foram as redes sociais que acabaram chamando a atenção do mundo e ganhando o fundamental apoio da ONU para derrubar o governo de Kadhafi.

Além desses, outros países, da China ao Brasil, tem mostrado a força que as redes sociais podem desempenhar no “armamento ideológico” de uma população insatisfeita com as suas lideranças políticas.

Paradoxalmente, no entanto, essa é também a maior limitação das redes sociais: é mais fácil concordar que algo está errado do que concordar com o caminho exato que deve ser seguido para corrigir os rumos de uma sociedade.

Ou seja: por todo o mundo, as redes desempenharam um papel fundamental na “desorganização social” necessária para se instaurar crises políticas ou revoluções – mas falharam de forma singular quando o assunto passou a ser a organização de uma nova sociedade.

O “Durante” e o “Depois”

Depois da morte de Kadhafi, a Líbia praticamente desapareceu do noticiário global e, ainda em pleno caos revolucionário, soma incontáveis relatos de violência (especialmente contra mulheres e crianças), aumento da miséria e uma instabilidade politica que parece sem fim. Os “ouvidos” do mesmo mundo que apoiou o país africano, no entanto, parecem agora estar fechados.

No Egito, por sua vez, os mesmos militares que apoiavam Mubarak foram responsáveis por manter um mínimo de ordem enquanto os revolucionários decidiam os rumos da nova sociedade. Estes, no entanto, falharam de forma absoluta em se organizar e em compor uma estrutura política mais antenada com os ideais pelos quais lutaram.

Foi justamente do embate entre facções políticas curiosamente opostas que se deu a verdadeira revolução e contra-revolução egípcia – e é de lá que está emergindo uma nova sociedade.

Como? A partir de uma eleição democrática que teve, nos dois principais candidatos, o oposto de todos os ideais bradados na Praça Tahir.

De um lado, Mohamed Morsi, candidato da Irmandade Muçulmana, religioso radical que prega loucuras como o banimento de mulheres da política e tem uma ideologia perigosamente próxima à do Irã. Do outro, Ahmed Shafik, ex-primeiro ministro de Mubarak e considerado um novo déspota com grande sede de poder.

Em resumo: o resultado dos clamores dos milhares de egípcios por uma sociedade mais livre e justa acabaria – democraticamente – nas mãos de um fascista muçulmano ou de um fascista de direita.

No final, Morsi venceu as eleições – mas o seu histórico ideológico dificilmente dá espaço a convicções de que as “revoluções das redes sociais” foram (ao menos por enquanto) para o melhor.

As redes sociais falharam?

A resposta para essa pergunta depende do ponto de vista. Enquanto ferramenta de disrupção do status quo – algo fundamental para qualquer revolução – elas alcançaram níveis de sucesso jamais vistos na história.

Todavia, a reorganização efetiva de uma sociedade depende de fatores que vão sempre muito além de protestos em 140 caracteres.

Novas crises e revoluções devem continuar vindo como em toda a história. Em cada uma delas, sangue será derramado, ideais serão gritados e novas lideranças aparecerão para guiar os seus povos para futuros cujas promessas serão sempre melhores que as realidades.

Mas, por mais que nada tenha mudado nas ambições humanas desde o princípio dos tempos, essas novas armas – as redes sociais – mudaram definitivamente a forma de se brigar pelo poder.

Seja qual for o ponto de vista, é sempre válido observar os líderes que estão emergindo desse novo e conectado tipo de revolução: afinal, foram eles os vencedores das primeiras guerras definidas pela manipulação e mobilização de massas pelas anárquicas redes sociais.

Escala Z: Quantifique a relevância da sua marca para determinado assunto

Quando se fala em métricas para mídias sociais, já há uma série de parâmetros utilizados pelo mercado que apontam o quão bem ou mal uma marca está em um determinado período. O problema é que todos, invariavelmente, pecam em alguma questão potencialmente determinante.

Por exemplo: o Índice de Saudabilidade, quantificado ao se dividir o total de menções positivas ou neutras pelo total geral de menções em um período, pode indicar o quão bem vista a marca é – mas, ao trabalhar com uma proporção, acaba deixando a fórmula míope. Ou seja: uma marca pode ter um Índice de Saudabilidade de 100% – mas se esses 100% se referirem a um total de apenas 2 ou 3 menções positivas no mês, dificilmente se poderá constatar uma situação confortável.

O SIM (Social Influence Marketing) Score bebe da mesma fonte e determina a imagem da marca perante a sua audiência – mas ignora a relevância do tamanho desta audiência.

Nesse aspecto, o Share Territorial Social (ou STS, descrito em outro artigo do IDGNow!) é o que permite uma análise mais global por usar como parâmetro a quantidade de menções de todo o mercado.

Ou seja: sabe-se se a marca está bem ou mal não apenas com base na polarização das menções sobre ela, mas também com base no total de menções sobre os seus principais concorrentes.

Ainda assim, há um problema de ordem prática: para se medir o STS, é necessário estar em um mercado competitivo (não aplicável, portanto, a governos ou monopólios) e se ter a capacidade (técnica, humana e financeira) para se monitorar as marcas de todos os concorrentes.

Terremotos e a Escala Richter
No final das contas, as principais métricas do mercado são ineficazes para análises globais justamente por carecerem de uma escala única.
Salve as devidas peculiaridades, o mesmo tipo de problema era enfrentado por sismólogos até o ano de 1935.

Antes dessa época, era impossível se determinar a intensidade de um terremoto em uma escala única, permitindo que territórios mais vulneráveis pudessem se preparar tendo como base a observação de outros terremotos mundo afora.

Quando Charles Richter criou a sua famosa escala, no entanto, praticamente todos os fenômenos do gênero passaram a ser comparáveis – bem como a eficácia de ações preventivas e reativas feitas por toda a história.

Como todas as escalas, a Richter se baseia na observação técnica de terremotos de baixíssima intensidade (e grande frequência) a altas intensidades (e baixas frequências). Não cabe aqui, claro, se detalhar a fórmula utilizada – mas a lógica essencialmente segmenta os terremotos de acordo com o seu poder de destruição.

Os 6 estágios de “contaminação social”
O mesmo estilo de escala pode ser aplicado às redes sociais tendo como base a segmentação do poder de uma determinada ação ou campanha em 6 diferentes estágios.

Quanto mais avançado o estágio, mais poderosos os resultados da ação, como pode ser visto abaixo:

A Escala Z
De uma maneira geral, o que separa um estágio do outro é justamente a quantidade de menções registradas sobre a marca ou assunto em um determinado mês. Com base em 7 anos de histórico, mais de 500 marcas e 50 milhões de citações monitoradas, o I-Group dividiu cada um dos estágios por faixas de menções, analisando o impacto de campanhas e traduzindo-as em uma escala que varia de 0 a 1, como pode ser visto abaixo:

Essa escala foi batizada de Escala Z (sendo o “Z” referente a Zeitgeist , ou “espírito do tempo”, uma vez que toda ação depende diretamente do contexto social, político e cultural em que for lançada).

Exemplificando, as eleições presidenciais de 2010 chegaram próximas à posição máxima, de 1,0, durante 3 meses consecutivos. E, de fato, apesar de não se ter observado uma revolução aos moldes do que ocorreu no mundo árabe, com deposições e quedas de regime, houve um engajamento inquestionável da sociedade.

No Brasil, a morte de Osama Bin Laden, atingiu 0,6; o devastador terremoto seguido de tsunami no Japão, por sua vez, atingiu 0,8.

Em praticamente todas as análises feitas, a Escala Z mostrou-se eficaz como forma de complementar estudos de mídias sociais e se analisar efeitos de campanhas.

Há, no entanto, duas observações importantes que precisam ser feitas:

1) As faixas de menções por posição na escala referem-se apenas ao Brasil. Os Estados Unidos, que contam com uma população maior e mais socialmente engajada, tem faixas diferentes que representam cada posição.

2) Como as redes sociais evoluem, é natural que que as faixas de quantidade de menções também mudem no futuro. Ou seja: se, hoje, um evento com 500 mil menções atinja 0,8 na Escala Z, é possível que ele represente 0,7 ou mesmo 0,6 no futuro, quando a população brasileira crescer mais.

Aplicabilidade
Como toda escala existente, a sua aplicação deve servir como um parâmetro para ações e campanhas diversas, norteando resultados publicitários de marcas interessadas em serem vistas como sinônimos de “causas” ou “bandeiras” específicas.

A principal vantagem é que, de imediato, se tem em mãos uma tabela clara, de fácil aplicabilidade e embasada por anos de histórico de monitoramento envolvendo marcas de todos os segmentos do mercado.

Mas isso não significa que outras métricas devam ser deixadas de lado. Índice de Saudabilidade, STS, SIM Score e tantas outras devem também coexistir como maneira de refinar, cada vez mais, o arcabouço de dados necessários para que estrategistas tomem as decisões mais acertadas para as suas marcas em seus respectivos campos de batalha.

Afinal, se há um abundância de dados para análise em redes sociais, há também uma necessidade crescente de maneiras ao mesmo tempo simples e sofisticadas para interpretá-los.

O que Nelson Mandela tem a nos ensinar sobre redes sociais?

No último dia 18 de julho, Nelson Mandela completou impressionantes 93 anos de idade.

Não cabe aqui recontar a trajetória de vida de Mandela – mas é importante listar alguns dados rápidos sobre a sua biografia:

  • Em 1925, ele se tornou o primeiro membro de sua família a ir para a escola, recebendo uma educação britânica e sendo rebatizado de “Nelson”.
  • Em 1942,  se formou pela University of South Africa.
  • Em 1962, foi condenado à prisão perpétua pela sua luta contra o Appartheid.
  • A campanha pela sua libertação se iniciou em 1980.
  • Em 1990, Nelson Mandela foi libertado, tendo recebido o Nobel da Paz em 1993 e sendo eleito presidente em 1994.

Magos ou mestres da comunicação?

Quando se estuda a história de mitos, é comum se acreditar que eles sejam dotados de poderes quase sobre-humanos, que sejam semi-deuses capazes de mover montanhas apenas com a força do pensamento.

A vontade de se libertar e de mudar um país, no entanto, não se restringia a Mandela: milhares de negros sul-africanos foram presos e torturados pelos mesmos exatos motivos. O que, então, fez dele o ícone principal da luta contra o Appartheid?

Em verdade, a trajetória de Mandela acaba sendo uma espécie de aula de como lidar justamente com um dos assuntos mais discutidos hoje: as redes sociais.

E isso é especialmente importante porque redes sociais, diferentemente do que se costuma pensar, não são conjuntos de ferramentas viabilizadoras de comunicação pela Web: são ambientes de socialização, com ou sem tecnologia.

Não é viável resumir 9 décadas de experiência, claro, em um único artigo – mas é possível ao menos listar 5 dos seus principais “ensinamentos”, por assim dizer.

São eles:

1) Pessoas vivem em redes sociais
Todos somos seres essencialmente sociais. Cada palavra escrita, gesticulada ou digitada tem como alvo um outro ser humano que, por sua vez, buscará compreender e responder (seja com palavras ou ações).

Essa troca de ideias é justamente o que define o processo de comunicação, o que faz a base de um debate. E, sempre que um grupo formado por 2 ou mais pessoas inicia algum debate (tenha ele duração de 20 minutos ou 20 anos), está formada uma rede social.

Em sua juventude, Mandela naturalmente se envolveu no debate que dominava o cenário negro sul-africano: a luta contra a discriminação. Foi a partir desse engajamento em rede que toda a sua história começou – mesmo considerando se tratar de um ambiente essencialmente “atecnológico”.

A tecnologia, afinal, não criou as redes sociais, mas catalisou o processo e facilitou a nossa participação nelas.

2) Redes são abertas por definição
Se uma rede social é fruto de uma troca de ideias, então a própria exigência de pessoas para que um debate ocorra demanda níveis mínimos de transparência. Isso não significa que não existam redes sigilosas – mas significa que todas, incluindo as mais secretas da humanidade, tem as suas brechas e podem ser percebidas por observadores atentos.

Por ter recebido uma educação formal – incluindo técnicas, professores e pensamentos racistas – Mandela teve acesso ao íntimo das redes sociais que pregavam a segregação.

Foi com base nesse conhecimento da “cultura branca” que conseguiu sobreviver à prisão e manipular os próprios carcereiros para que as suas mensagens atravessassem as grades; foi com base nesse conhecimento que, após chegar ao poder, criou uma estrutura de governo pautada pela anistia e evitou o que seria uma catastrófica fuga de capitais do seu país.

Mandela soube mergulhar nas “redes sociais inimigas”, entendê-las e usá-las a favor da sua causa.

Os seus 27 anos de cadeia provam que isso era algo arriscado e difícil, diferentemente dos dias atuais, em que ferramentas simples de monitoramento de mídias sociais conseguem, em minutos, escancarar as portas de qualquer rede utilizada por qualquer concorrente ou inimigo.

3) Redes são essencialmente identificadas com causas
O que mobilizaria mais pessoas: uma discussão sobre matemática financeira ou sobre sustentabilidade?

Bancos são mestres em finanças: em essência, eles vivem de comprar dinheiro barato e revender a taxas caras. O resultado é matematicamente óbvio: taxas altíssimas de lucro.

Só que o sucesso em um mercado competitivo consiste em brigar com os concorrentes abrindo mão o mínimo possível das próprias margens. Nesse ponto, buscar uma identificação com os ideais do consumidor dá muito mais resultado do que discutir números e percentuais.

Não foi à toa, por exemplo, que o Itaú investiu milhões para se tornar o banco mais sustentável do mundo, identificando-se com dezenas de milhões de clientes para quem isso representa um valor de fundamental importância.

Quanto maior e mais forte a causa, mais as pessoas tendem a se identificar com elas e a se mobilizar sob a liderança de quem tiver a voz mais alta.

Não dá para dizer, claro, que Mandela buscou o Appartheid para chegar ao poder. Ele foi uma das tantas vítimas do regime – mas foi também quem, sem nenhum tipo de demérito, melhor soube fazer da luta contra o sistema uma bandeira compartilhada por mais de 80% da população de seu país.

4) Redes nascem anárquicas, mas dependem do surgimento de líderes para crescerem
Redes sociais foram parte integrante de toda a história da humanidade – dos primeiros homo-sapiens às democracias modernas, passando por conquistadores como Genghis Khan e Cesar, por Lincoln e Stalin, por Luther King e Mandela.

De uma maneira geral, todas as redes nascem de discussões simples – mas, quando conseguem se transformar em crenças de grandes grupos, tudo muda de figura.

A questão é que grandes grupos nunca sobrevivem sem algum tipo de liderança, sem alguém com uma voz tão poderosa que faça todos se calarem, ouvirem e seguirem.

Uma única voz, afinal, costuma ser muito mais compreensível do que a soma de milhares de vozes gritando ao mesmo tempo.

A luta contra o Appartheid não nasceu com Mandela – mas ele soube se transformar em líder do movimento e fazer a sua voz atravessar os oceanos e ecoar pelos quatro cantos do mundo, gerando uma pressão internacional tão poderosa que o regime inteiro acabou ruindo.

No mundo corporativo, empresas de todos os tipos buscam justamente liderar causas com as quais os seus consumidores se identificam: o bem-estar (lema da Natura); a esperança de mudar o mundo (da Coca-Cola); o futuro (da Sony). E isso tem funcionado bem,  mesmo considerando que, no íntimo, todos sabem que essas empresas vendem cosméticos, refrigerante e eletroeletrônicos.

5) A liderança traz poder e vulnerabilidade
A partir do momento em que a liderança é alcançada e percebida por todos, o líder é quem passa a ser o alvo comum.

Na história da humanidade, golpes de estado depondo líderes antes idolatrados recheiam os livros. Corporativamente, são raras as empresas de grande porte que tem uma imagem mais positiva do que negativa.

Seja qual for o aspecto, o fato é que manter-se na liderança é mais difícil do que chegar nela.

Para empresas, isso normalmente significa investimentos em novos mercados e em novas causas a todo tempo; para pessoas, isso significa saber bem a hora de falar e de calar.

Para Mandela, isso significou usar os seus quase 30 anos de cárcere para mudar o seu país, saindo da cena política e entrando para a história antes que os seus próprios seguidores o condenassem ao ostracismo que costuma ser o destino de tantos outros líderes.

Um exemplo a se parabenizar e seguir.