Quando conteúdo e produto viram uma coisa só

Não é mais segredo para quase ninguém que marketing de conteúdo é uma das maneiras mais eficazes de se criar um elo entre empresas e consumidores. Mas a questão que fica é: como?

Basta criar um blog e uma presença em mídias sociais e sair postando feito louco? Na prática – desde que o bom senso seja mantido, claro – essa “fórmula” comprovadamente funciona. O raciocínio é simples: conteúdo interessante cativa e engaja usuários que, por sua vez, criam uma maior empatia pela marca e uma maior predisposição de consumo.

Temos um exemplo aqui mesmo, dentro de casa: hoje, cerca de 30% das vendas do Clube de Autores são diretamente geradas pelo conteúdo criado no blog e nas redes sociais.

Mas mesmo esse modelo, que já pode ser considerado quase “tradicional”, ainda tem um problema: ele separa de maneira determinante conteúdo do produto. Quer ler mais? Vá aos ambientes informativos. Quer comprar? Vá à loja. Se interessou por um anúncio? Clique no banner. E os próprios usuários são responsáveis por fazer a ponte entre conteúdo e a compra.

Uma empresa apresentada aqui no South x Southwest, em Austin (Texas), deu um passo além: ela misturou, sem nenhum pudor, produto e conteúdo.

Trata-se da Thrillist, um veículo online sobre estilo de vida para homens. Veja a imagem abaixo, da página principal de seu site:


Em um primeiro olhar, parece um site como qualquer outro: com destaques levando a matérias diversas.

Mas a chave está no conteúdo em si: enquanto alguns dos destaques são de matérias convencionais, outras são anúncios travestidos de artigos, mesclando a demanda do anunciante por exposição à demanda do usuário por informação em uma única “sugestão editorial”, por assim dizer.

Veja o exemplo abaixo, acessado a partir do clique em um dos destaques editoriais (com o mesmo título da matéria):

Claro: um modelo como esses traz imediatamente uma série de questionamentos éticos. E a responsabilidade editorial? Onde se desenha a linha da isenção jornalística?

O fundador, Ben Jerer, foi muito claro na resposta: “Nós não somos o New York Times e não pretendemos curar o câncer. No final do dia, nosso conteúdo é puro entretenimento e, se o usuário está clicando e voltando, é porque aprova.”

Por trás de toda essa estratégia – que, diga-se de passagem, mais que decuplicou (multiplicou por dez) os resultados da Thrillist e de seus anunciantes – está uma mensagem simples e que deveria ser encarada de maneira no mínimo mais cuidadosa por profissionais de Marketing em todo o mundo: cada venda, hoje, é resultado de uma boa história contada.

No caso da Thrillist, literalmente.

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A fórmula da inovação e a importância do caos

Há tempos, os ambientes acadêmicos e corporativos buscam gerar contextos que propiciem um tipo de processo sistêmico de inovação que os permitam estar à frente de seus mercados.

Universidades inseriram o tema como parte da grade curricular, empresas criaram programas de recompensa para funcionários que solucionassem problemas de maneira diferenciada e mesmo tempos livres foram concedidos a colaboradores para que eles simplesmente exercitassem o ócio criativo (desde que conseguissem, claro, encaixar os amontoados de tarefas cotidianas fora desse suposto “tempo livre”).

Mas, até agora, foram raras as iniciativas que pensaram inovação de maneira realmente inovadora.

Inovação é um subproduto do caos. Ela não acontece com data e hora marcada e nem resulta de uma aula dada pelo maior dos “especialistas”.

Inovação, na prática, é fruto de uma espécie de casamento perfeito entre motivação e ocasião – algo difícil, mas não impossível, de se conseguir.

Motivação
Esse primeiro elemento da fórmula é provavelmente o mais simples. Em linhas gerais, basta haver um problema claro e um conjunto de pessoas empenhadas em solucioná-lo. A proposta: buscar as soluções mais óbvias e mais viáveis possíveis.

O problema é que esse caminho não é exatamente simples e requer, no mínimo, lampejos de genialidade para pensar em algo tão óbvio que ninguém, até então, pensou.

Isso nos leva ao segundo elemento da fórmula.

Ocasião
Suponha que você tenha um problema claro e um time de experts reunidos com o objetivo único de solucioná-lo. Isso garantirá o seu sucesso? De forma alguma.

Há estrutura demais, organização demais no elemento motivacional para que ele seja efetivo do ponto de vista de inovação. Falta caos.

E o caos, no mercado de hoje, pode ser traduzido por um bombardeio disruptivo de conteúdo sobre o máximo possível de temas. Quer inovar no segmento de varejo? Então não se foque em conteúdos e cases unicamente sobre o varejo e abra o leque: beba de fontes diferentes como logística, neurociência, física quântica, história das religiões ou quaisquer que sejam os temas que você aprecie em níveis pessoais e profissionais.

Informação relacionada a assuntos diversos “exercita” a mente, gerando sinapses que permitem que ela saia da caixa e some, de fato, experiências de universos diferentes em um único objetivo de solução.

Vamos a dois exemplos práticos:

Exemplo 1: Innocentive
A Innocentive é uma empresa focada especificamente em inovação. O seu funcionamento é “simples”: clientes dos mais diversos segmentos (de mídia a petróleo) postam no seu site problemas que precisam solucionar em seus negócios. A partir daí, o problema vai para uma base de mais de 300 mil “solucionadores”- de cientistas a médicos, passando por profissionais de logística, vendas, marketing etc. – espalhados por mais de 200 países. Todos tem à disposição as mesmas informações e tempos para postar propostas de solução que vão para o cliente. Caso ele aprove, o idealizador recebe uma polpuda recompensa em dinheiro (de US$ 5 mil a US$ 1 milhão, dependendo do problema) e todos saem felizes. A taxa de sucesso: 85% de todas as questões postadas são solucionadas.

Qual o resumo do que eles fazem? Jogar problemas em uma espécie de caos de profissionais das mais diversas áreas e esperar. Simples assim.

Exemplo 2: South x Southwest
Essa semana, estou escrevendo diretamente do South x Southwest, festival que une música, filme e mercado interativo em um único ambiente. Só chegar na cidade do evento – Austin, no estado americano do Texas – já é um choque.

O SXSW não acontece em um endereço específico, mas sim espalhado por dezenas de salas de convenções no centro da cidade. Há uma quantidade de palestras tão grande que a maior dificuldade é escolher a que deseja ir e não entrar em depressão pelas que abriu mão.

O tema? Você encontrará desde cientistas da Nasa falando sobre programas espaciais de detecção de meteoros a profissionais de mídias sociais contando casos diversos a desenvolvedores discutindo como seria um mundo sem devices a geneticistas falando sobre o futuro da raça humana. Há de tudo.

E, com tanta oferta, 32 mil pessoas vem de todo o mundo para beber conteúdo em um ambiente que também simula o mais perfeito caos.

Aqui, quem ganha não é um cliente com problema, como no caso da Innocentive, mas as tantas empresas às quais pertencem essas 32 mil pessoas que estão, neste instante, tomando socos mentais de conteúdo.

O evento em si é uma aula de inovação tão desestruturada quanto o caos a partir de onde ela sempre emerge.

E a lição para todas as instituições que realmente desejam inovar não poderia ser mais clara: fuja do padrão e insira o fundamental ingrediente do caos em meio à motivação que provavelmente já existe no seu corpo de colaboradores.

Organização demais, afinal, condiciona a mente a pensar de menos.

Por que empresas precisam investir em marketing de conteúdo

A dinâmica de investimentos em marketing costuma seguir uma linha simples – quase simplória – de raciocínio:

1. Primeiro, hábitos de consumo de informação das pessoas são mudados por fatores culturais ou situacionais e elas passam a “adotar” novos meios de comunicação (como redes sociais, por exemplo);
2. Em seguida, quando uma massa substancial de usuários já está trafegando intimamente por um novo meio, algumas empresas “arriscam-se” a testá-lo em seu mix de comunicação
3. Quando casos de sucesso finalmente saem dos guetos, comprovando a eficácia de um “novo” meio de comunicação, números maiores de empresas acabam se entregando a ele e ajustando todo o seu mix de marketing

O mercado de redes sociais está nesse terceiro passo: são relativamente poucas as empresas que, hoje, não consideram como importante ter presença nas redes.

Mas essa “consciência coletiva”, por assim dizer, não significa que todas saibam exatamente porque devem investir, mas simplesmente que deixaram de questionar, ao menos publicamente, a importância desse investimento.

No entanto, quando se pergunta para muitos dos executivos porque criar e cultivar uma página no Facebook ou manter um blog corporativo com alto volume de atualização semanal, a maioria ainda não tem a resposta na ponta da língua.

E por que, então, se deve investir em conteúdo na Web?

O ROI do marketing de conteúdo é tão alto que fica difícil isolar uma única resposta. As principais, no entanto, são já comprovadas por diversos estudos e casos de sucesso nos mais diversos mercados, servindo como uma base de argumentação praticamente inquestionável. Vamos a elas:

Prove quem você se diz ser
Hoje, a grande maioria das marcas busca se vincular a algum conceito que identifique os seus valores e as suas crenças. A Coca-Cola, por exemplo, busca ser vista como sinônimo de “felicidade”. Mas uma coisa é uma empresa de “autodefinir” – outra é o seu consumidor acreditar nessa definição e se identificar com ela, criando um elo emocional traduzido por aumento de ticket de consumo e fidelidade.

Conceitos de marca não são produzidos da noite para o dia: tal qual promessas, elas precisam ser comprovadas por ações. E é aí que entra o marketing de conteúdo: a Coca-Cola mantem uma página no Facebook com cerca de 80 milhões de fãs onde ela fala diariamente sobre “felicidade”, inspira pessoas, divulga ações como a Coca-Cola FM e assim por diante. Centenas de milhares de usuários se identificam diariamente com a marca, curtindo, compartilhando ou comentando cada um de seus posts. Some isso ao mix já existente de mídia em meios tradicionais e se consegue uma receita simples, complementando a propaganda (em que marcas se auto-definem) com engajamento social (onde usuários comprovam entender, concordar e propagar essa definição).

SEO
Quando se dissemina a marca por diversas redes e se produz conteúdo em alta escala, consegue-se um resultado praticamente matemático: estar mais presente nos resultados de buscas orgânicas feitas por usuários. Quando se aparece em mais resultados no Google, consegue-se mais acessos ao site; e, com mais acessos, maiores são as chances de conversão prática, de venda.

E isso não é uma vantagem apenas para sites de e-commerce: afinal, a Web pode funcionar como ponto de tomada de decisão sem, necessariamente, ser o ponto de fechamento de negócios.

Quer um exemplo prático? A construtora Tecnisa tem presença hoje em um blog e em redes como Facebook, Twitter, Pinterest. Google +, Youtube, FourSquare, SlideShare, FlickR e LinedIn, dentre outras. O resultado desse volume de conteúdo em tantos locais distintos (e simultâneos) é matemático: em 2013, 40% de suas vendas foram originadas a partir da Web, incluindo mais de R$ 20 milhões a partir do Facebook.

Sinceridade vale mais do que propaganda
A frase pode até ser considerada batida, mas ela (ainda) é muito verdadeira. Em quem, afinal, você confiaria mais? Em alguém se auto-elogiando ou em um terceiro confiável fazendo uma recomendação direta desse mesmo alguém? Um levantamento feito pela Demand Metric ajuda a responder a essa pergunta: 90% dos usuários de Internet ouvem recomendações compartilhadas por amigos – enquanto 86% das pessoas “pulam” comerciais tradicionais de TV.

Conteúdo é a alma de uma marca
Em mercados supercompetitivos, a empatia de um usuário é fundamental na decisão de compra. A não ser que se esteja falando de uma commodity, em que o elemento decisor é essencialmente preço, o conteúdo ajuda a aproximar os valores dos usuários à marca em si.

Segundo a Content Marketing Institute, 70% dos consumidores sentem-se mais próximos de empresas cujos conteúdos eles consomem. Um outro estudo, da TMG Custom Media, detectou ainda que 78% dos usuários mostram-se mais dispostos a se engajar com empresas que fornecem a eles conteúdo útil.

Onde há oferta, há demanda
Todo o marketing de conteúdo parte do princípio de que haverá usuários interessados na informação disponibilizada pela marca, seja ela inspiracional (como um post no Facebook) ou um artigo técnico de alta densidade. Em muitos casos, as marcas se questionam por que alguém leria algo em seu site ao invés de em um site de um veículo especializado.

A resposta é muito simples: quando usuários buscam se aprofundar em um assunto específico, o limite da sua saciedade por informação varia de acordo com o seu interesse. Ou seja: ele dificilmente trocará um artigo em um veículo por um post feito por uma marca, mas acabará lendo ambos.

E mais: dependendo de como o usuário fizer a busca no Google, é possível que ele chegue antes ao conteúdo da sua marca do que no de um grande portal de conteúdo.

Para exemplificar esse tópico, segue um dado bem prático da Hubspot: empresas que blogam regularmente conseguem 55% mais visitantes em seus sites do que empresas que não blogam.

E o custo?
Em resumo, marketing de conteúdo comprovadamente gera mais empatia, comprova a promessa de uma marca e induz o seu usuário preferi-la em relação aos seus competidores.

Mas a que custo? Propaganda tradicional não seria mais barato?

Não.

Segundo a Demand Metric, marketing de conteúdo custa 62% a menos que o marketing tradicional – e gera, em média, o triplo de resultados.

O momento, agora, é claramente outro: já passou da hora de questionar a eficácia de marketing de conteúdo, fazer as contas óbvias e aumentar o investimento em um modelo cujo ROI está mais do que comprovado.

Marketing do Orgulho: a eficácia da estratégia por trás da Maratona de NY

No ano de 2012, cerca de 40 mil pessoas haviam feito as suas inscrições para a Maratona de Nova York – uma das mais famosas do mundo. Às vésperas de sua realização, no entanto, a passagem devastadora do Furacão Sandy fez com que o prefeito cancelasse o evento de última hora, gerando reações controversas de milhares de corredores enfurecidos por terem pago inscrição e viagem sem ter participado. Tudo ficaria para 2013.

Em 2013, o mundo das corridas foi ainda abalado pelos atentados de Boston, que deixaram mortos e feridos e, em tese, tinham tudo para colocar em xeque a decisão de qualquer ser humano normal de participar de grandes eventos do gênero.

Mas não foi isso que aconteceu.

Quando o cliente se sente atingido, ele responde
No instante seguinte a Boston, as redes sociais estavam inundadas de posts de corredores que se mostravam mais motivados a participar de grandes maratonas como uma espécie de “resposta ao mundo”.

Na Maratona de Chicago – primeira grande em solo americano após Boston – houve desde minuto de silêncio a hino americano cantado em coro por 40 mil pessoas, parte das quais trajavam as cores amarela e azul representando Boston.

E, em 3 de novembro de 2013, a cidade de Nova York recebeu um recorde de 50.740 atletas (entre amadores e profissionais) que correram os 42km de sua maratona sob uma plateia estimada em 2 milhões de pessoas torcendo pelas ruas.

Não nos enganemos: estamos falando de empresas, produtos e clientes
A matemática funciona mais ou menos assim (com alguns arredondamentos par facilitar a compreensão):

  • A inscrição na Maratona de Nova York está, antes, condicionada ao pagamento de US$ 11 (não reembolsáveis) para participar de um sorteio. Em 2012, cerca de 140 mil pessoas se inscreveram para as 40 mil vagas. Apenas isso representou US$ 1,5 milhão.
  • Os sorteados tem, então, o direito de confirmar as suas inscrições. A que preço? Entre US$ 255 a US$ 347, variando de acordo com nacionalidade e outros fatores. Para arredondar, consideremos o valor de US$ 300 para os 50 mil corredores de 2013 e chega-se à soma de US$ 15 milhões.
  • Ainda há o mundo de patrocinadores, venda de artigos como camisetas e malhas levando a marca da Maratona e toda a Expo, feira onde os kits de corredores são entregues e que inclui stands de centenas de marcas comercializando seus produtos.

Marketing do Orgulho: como crescer em um cenário tão negativo?
São poucos os produtos no mundo que, após um cancelamento desastroso, um atentado terrorista em um “evento irmão” e durante uma severa crise econômica, apresentam crescimento tão expressivo. E, do ponto de vista de marketing, é precisamente isso que merece ser observado por todas as demais indústrias.

Marcas como a Maratona de Nova York se especializaram em um tipo de estratégia que somente nos últimos anos (e principalmente por conta de redes sociais) outros segmentos tem buscado entender: o pride marketing, ou marketing do orgulho.

A mensagem é simples: “ao comprar o meu produto, você estará provando ao mundo que é um vitorioso”. Veja uma de suas propagandas abaixo, que deixa a mensagem bastante clara:

(tradução do texto: 42km fazem a corrida; você faz a maratona)

Com isso em mente, a entidade organizadora da corrida, a NYRR (New York Road Runners, com faturamento anual de cerca de US$ 60 milhões) mantém blogs, programas na TV, podcasts, canais sociais, espaços na Web e na mídia tradicional permitindo que seus clientes contem as suas histórias. Uma estratégia, aliás, bem simples e barata: incentivar conteúdo colaborativo em alta escala.

O resultado é que o produto deixa de ser uma corrida  e passa a ser o cliente – quase que de forma literal. Afinal, percursos de 42km existem aos montes mundo afora – mas são poucos os que conseguem reunir tanta gente depois de crises econômicas, furacão e bomba.

Ao trabalhar o orgulho em níveis que mesclam vitória pessoal a patriotismo, os organizadores conseguiram criar uma atmosfera de marketing praticamente blindada, em que o cliente chega a entrar em estado de euforia apenas por ter sido “aceito” e “poder pagar” a inscrição.

Lição a se aprender
Em um mundo feito por mercados cada vez mais competitivos, desenhar uma fórmula de pride marketing que funcione pode significar não apenas a sobrevivência, mas uma espécie de blindagem mercadológica que costuma perambular pelo imaginário de quase toda empresa como um Eldorado ou um pote de ouro ao fim do arco-íris. A diferença é que, nesse caso, ele realmente existe.

Mas, como todo prêmio valioso, essa fórmula demanda um ingrediente que muitas empresas afirmam ter, mas quase nenhuma efetivamente demonstra: a coragem de se abrir totalmente para seus clientes, dando a eles, de forma quase completa, o direito de determinar os seus rumos.

Não se trata mais de ouvir o consumidor, mas sim de permitir que ele seja o porta-voz legítimo e oficial da sua marca.

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Neo-anarquismo do Século XXI

O  que a Praça Tahrir, as manifestações de junho e o Instituto Royal têm em comum?

Anarquia, por definição, significa a falta absoluta de qualquer estrutura hierárquica em uma cadeia de decisões. Em tese, apesar de romântico, é também um conceito muito pouco prático por ser contrário à própria natureza humana: afinal, como animais, sempre queremos nos destacar perante os nossos pares, buscando alguma maneira mais sofisticada de nos tornarmos o “líder alfa”.

Sendo prático: quando alguém ergue uma bandeira liderando um movimento anárquico, este alguém está, no mesmo instante, caindo em contradição pelo simples fato de que não se pode liderar um movimento que tem como principal característica a falta de liderança.

Mas o que dizer então dos tantos movimentos recentes que se espalharam mundo afora, derrubando governos e tumultuando o status quo de sociedades inteiras?

Seja no caso de uma revolução ou de uma inquietação mais acalorada, o fato é que existe um novo tipo de movimento social que podemos chamar de neo-anarquismo: uma estrutura temporária de mobilização que se alimenta de alguma causa, ganha vida própria, gera um grande número de mudanças e vítimas e se canibaliza pela instabilidade inerente a qualquer movimento acéfalo, sem líder.

Blackbloc

Para entender melhor o neo-anarquismo, vale observar três movimentos de escalas nitidamente diferentes mas que chamaram muita atenção nos últimos tempos:

a) Os tumultos na Praça Tahrir, no Cairo, que derrubaram o governo local e deixaram todo o Egito em um estado de caos que dura até hoje;

b) As manifestações de junho, que sacudiram as bases políticas brasileiras mas que, na prática, não geraram nenhuma mudança permanente na estrutura governamental

c) A invasão do Instituto Royal por um grupo de ativistas que provou abusos com cães e que gerou uma onda de protestos por todo o país

Apesar de diferentes nas causas, propósitos e escalas, todos os movimentos seguiram rigorosamente o mesmo processo pautado por quatro fases, como se pode ver abaixo:

Fase 1: As primeiras vozes
Nada nunca acontece sem alguma liderança, mesmo que inicial e temporária. A revolução da Praça Tahrir teve como liderança inicial o Movimento Jovem do Egito, liderado por Waleed Rashed; as manifestações brasileiras começaram com o Movimento Passe Livre (MPL); e os mais recentes protestos contra maus tratos de animais foram resultados de uma ação da ONG “Compaixão, Informação e Atitude Animal”, que invadiu o Instituto Royal.

Ninguém se junta a nenhuma causa sem que, antes, alguém a transforme em uma bandeira.

Fase 2: Oportunidade
Mas vozes gritando contra empresas, governos e grupos capitalistas como um todo sempre existiram e continuam existindo em uma quantidade praticamente imensurável. O que, então, difere umas de outras? Qual o processo de seleção natural que faz com que apenas alguns desses protestos fiquem tão populares?

A resposta é uma só: oportunidade.

O desejo de mudança de governo no Egito existe há décadas – afinal, Mubarak chegou ao poder em 1981, consolidando 30 anos de ditadura com indicadores sociais que apenas pioravam. O que, então, fez a diferença em 2011? A violenta repressão pública – tanto local quanto virtual – que ganhou a atenção de todo o mundo e, com isso, deu cara e força aos movimentos sociais. A partir daí, a briga de Mubarak deixou de ser com grupos de oposição e passou a ser contra uma massa anônima e internacional.

No Brasil, o MPL deixou de representar os clamores populares no instante em que a polícia reprimiu com violência inegável os protestos em São Paulo. A partir daí, a guerra mudava de figura: não se tratava mais de uma briga de uma ONG contra aumentos na passagem de ônibus em São Paulo, mas sim da população contra o seu governo.

Finalmente, não dá para dizer que abusos de animais sejam novidade para a população – isso é o mesmo que considerar verídicos os depoimentos dos tantos cidadãos alemães vizinhos a campos de concentração que diziam, inocentemente, desconhecer o que ocorria por trás dos muros. Só que, ao invadir um laboratório, libertar cães e comprovar maus tratos em frente a câmeras e em redes sociais, a ONG conseguiu, por meio da repulsa, o apoio da população.

Em todos os três casos, a faísca surgiu da força das imagens que circularam comprovando algo que todos já conheciam, mas que poucos tangibilizavam. No neo-anarquismo, a força da imagem faz a oportunidade.

Fase 3: A voz da massa
Quando uma causa ganha a força necessária, ela ganha também voz própria – e seus líderes viram meros coadjuvantes. O protagonista no Egito deixou de ser Rashed e passou a ser a Praça Tahrir como um todo; o MPL logo se fez irrelevante – principalmente ao contrariar as massas e se dizer a favor da participação de partidos políticos nas manifestações; e a ONG responsável pela invasão do Instituto Royal continua sendo tão desconhecida pela população hoje quanto era no passado.

Suas causas, no entanto, permaneceram como responsáveis por espasmos sociais. Multidões foram às ruas (ou às redes), clamando por mudanças; governos caíram; políticas mudaram; mentes foram moldadas ao sabor das oportunidades que se apresentavam.

São os espasmos sociais, tão legítimos quanto oportunistas, que fazem as novas revoluções.

Fase 4: O desarticulação da voz
Mas não há como se manter coesa uma voz única por muito tempo: massas sempre foram e continuam sendo absolutamente instáveis, principalmente quando não há liderança. Tudo passa a ser uma questão de tempo – sendo que é este tempo que determina o grau de mudanças sociais concretas que resultarão.

No Egito, o caos iniciado em 2011 continua. O ditador caiu, um presidente eleito assumiu e logo foi derrubado, e uma situação de extrema inquietação permanece pintada nos céus do Cairo. Em algum momento, é certo que algum novo governo assumirá e garantirá alguma estabilidade – como é também certo que dificilmente se verá uma nova ditadura aos moldes árabes. Lá, a mudança ainda está em curso. Não se pode afirmar que a sociedade egípcia melhorará – mas pode-se, sim, garantir que ela jamais voltará a ser a mesma.

No Brasil, a participação de grupos vândalos e de atos criminosos logo fez com que a legitimidade do movimento fosse perdida – e, com ela, o mesmo apoio popular que o “criou”. A atenção dos governantes foi conquistada, mas ninguém foi efetivamente derrubado (e mesmo os mensaleiros condenados conseguiram uma vergonhosa vitória nos tribunais depois de todos os acontecimentos). Com concentração no período de um mês, as manifestações serviram como uma espécie de alerta às lideranças políticas, mas acabaram vitimando mesmo apenas centenas de pequenos empresários que tiveram seus estabelecimentos invadidos, destruídos e roubados.

E, no caso dos maus tratos com animais, as redes já começam a dar sinais de “cansaço” do assunto. Mesmo após matérias longas em praticamente todos os veículos de massa, fala-se menos sobre o assunto hoje do que se falou nos dias anteriores. Com pouco tempo de exposição, a causa dos maus tratos a animais permanecerá em um infeliz segundo plano (onde sempre esteve).

Todo movimento neo-anárquico tende a se desarticular em algum momento – mas é o seu tempo de duração que determinará o nível de mudança social gerada.

E agora?

Entender essas quatro fases não é importante apenas para se conseguir interpretar a teia social em que vivemos, mas sim para se saber trabalhar em uma sociedade diferente, pautada por um ativismo tão acentuado quanto espasmódico, de curta duração.

Afinal, os mesmos cidadãos que bradam contra governos e a favor de causas são os nossos chefes, funcionários, clientes, fornecedores e amigos.

Hoje, quer se queira ou não, vivemos em uma sociedade globalmente neo-anarquista – o que significa que lidamos com uma teia de formação de opinião tão facilmente manipulável em seus estágios iniciais quanto absolutamente imprevisível em seus resultados.

A questão é: será que toda a nossa estrutura político-social conseguirá, de fato, se adaptar a esse novo modelo?

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Será que o governo realmente lidou tão mal com as manifestações no Brasil?

Quase que por impulso, a primeira resposta que costuma vir para a pergunta acima é: “sim, com certeza”. Afinal, a popularidade da presidenta continua baixa, o descontentamento da população continua alto e, provavelmente, o congresso atingiu o seu mais baixo patamar de credibilidade em toda a história.

Mas analisar um evento como o que ocorreu em junho no Brasil, com tantas complexidades e peculiaridades, requer algo a mais do que uma resposta por impulso – algo como, por exemplo, uma comparação com países que viveram situações semelhantes, mesmo que por motivos diversos, entendendo a forma com que seus governantes conduziram as crises e os resultados que alcançaram.

Turquia
Os primeiros sinais de descontentamento geral na Turquia – que, vale ressaltar, é uma espécie de oásis econômico em meio ao caos europeu – apareceram no Dia do Trabalho, 1 de maio. Nesta data, policiais foram às ruas, houve confronto com manifestantes e o cenário para o crescimento sistemático da violência estava preparado para explodir após o debate sobre a destruição de uma praça no centro de Istambul.

Lá, como aqui, houve excesso de força policial reportada; mas, diferente daqui, o governo fez de conta que nada estava acontecendo e continuou usando a polícia para combater de maneira intensa os manifestantes. Entre mortos, feridos e clamores por renúncia do Primeiro Ministro Recep Tayyip Erdogan, manifestações permanecem no país, que reportou novos confrontos em 20/07 tanto em Istambul quanto na capital, Ancara.

Egito
Com protestos iniciados em meio ao clima da Primavera Árabe, as manifestações egípcias acabaram gerando uma revolução com direito a deposição dupla: do ditador Mubarak, em fevereiro de 2011, e do presidente eleito Mohamed Morsi, em 3 de julho de 2013. Lá, somam-se já mais de dois anos de incertezas e caos político, com uma população em estado praticamente constante de inflamação social, fuga de investidores externos e crise econômica sem previsão de término.

Grécia
Em estado de agonia desde dezembro de 2009, quando a Standard & Poor’s rebaixou a nota da dívida grega, a terra de Platão convive com o caos já como parte do seu cotidiano. Na terça-feira, 16 de julho, o país foi tomado por (mais uma) greve geral protestando contra cortes no setor público, um amargo remédio para tentar resgatar o país que já exibe taxas de desemprego de quase 27%. Mesmo a queda do Primeiro Ministro Georgios Papandreou em 2011 não aliviou o clima de descontentamento que queima até hoje nas gargantas gregas.

Brasil
As manifestações no Brasil começaram de forma semelhante às da Turquia: um protesto local sobre o aumento da tarifa de ônibus gerou uma reação desproporcional da polícia, fazendo toda a população explodir em meio à Copa das Confederações e a, pela primeira vez na história, deixar o futebol de lado para debater política.

Apenas a título de ilustração, o período entre 14/06 e 30/06 registou cerca de 1,5 milhão de menções a hashtags como #vemprarua, #acordabrasil e outras relacionadas aos protestos nas redes. Mas, diferentemente dos outros países, o governo deu uma resposta que pode ser considerada rápida: as duas primeiras declarações de Dilma, em 21/06 e 24/06 (sendo esta última a que apresentou os “5 pactos”) realmente abriram caminho para o fim das grandes manifestações nas ruas. Na sequência, houve votações aceleradas no congresso, mais verbas para educação e saúde, o anúncio do (polêmico) programa Mais Médicos e até mesmo o lançamento de uma rede social do governo para debater os rumos do país (o Participatório da Juventude).

Pode-se até debater a qualidade das ações, mas não os seus primeiros resultados: entre os dias 11 e 21 de julho, menos de 230 mil menções carregando as hashtags da crise foram registradas nas redes sociais e as manifestações realmente diminuíram de maneira abrupta.

A crise pode voltar?
Uma diminuição das manifestações não significa o seu fim – seria um erro grave do governo considerar isso. Afinal, ainda há protestos sendo organizados por grupos que variam de sindicatos ao Anonymous, e ainda há eventos de grande porte, incluindo a Jornada Mundial da Juventude, esta semana, para atrair uma tentadora plateia mundial.

Mesmo assim, o “distante” congresso decidiu apostar na histórica memória fraca do brasileiro: entrou de recesso a partir de uma “manobra legal”, adiou votações de fundamental importância e voltou ao seu (habitual) estado de letargia política.

Mas o que o congresso ignora é que um dos efeitos mais concretos das manifestações de junho foi que o país realmente indicou ter mudado, se tornando mais vigilante. Brincar com isso, como estão fazendo, é flertar de perto com a possibilidade de uma nova onda de manifestações que, dessa vez, seria mais resistente a propostas e promessas.

As cinco (principais) lições aprendidas
No final – mesmo considerando as óbvias diferenças entre os países e povos comparados – há como se traçar uma série de lições aprendidas que servem para qualquer estrategista, esteja ele lidando com um país, uma causa ou mesmo uma empresa. São elas:

1. O uso da força – Apesar de ser um elemento comum em toda a história das civilizações, de Roma Antiga aos Maias, passando pelos Mongóis, pelos Persas e pelas recentes ditaduras latinoamericanas, ela não funciona mais para dissipar protestos. Afinal, as onipresentes redes sociais garantem um nível de anonimato capaz de formar e unir grupos em torno de causas que se tornam mais fortes a cada novo “mártir” vitimado. A força, como o próprio caso egípcio deixou claro, funciona mais contra do que a favor de qualquer governo que a utilize.

2. Tapar os ouvidos – Fazer de conta que nada está acontecendo apenas induzirá a população a gritar mais alto. É o que ocorre até hoje na Turquia, um exemplo de inabilidade crassa de entendimento dos tempos modernos.

3. Pretextos aparecerão onde menos se espera – Seja por R$ 0,20 ou por uma pequena praça em uma grande cidade, sempre se achará pretextos para formar grandes protestos. Não há como se detectar a todos – mas há como se medir a insatisfação geral de uma população usando as próprias redes sociais, buscando então entender e atacar os motivos antes que chamas se transformem em incêndios.

4. Rapidez é chave – O ponto que mais diferenciou a forma com que o governo brasileiro lidou com a crise foi a sua agilidade. Pode-se questionar as propostas dadas e as soluções articuladas – mas não se deve ignorar que, diferentemente de qualquer outro país, elas foram ao menos colocadas sobre a mesa. É muito provável que, se a presidente não tivesse ido à televisão propondo mudanças em seu governo, as manifestações tivessem tomado um rumo muito mais dramático, a exemplo do que ocorreu em outros países.

5. Não adianta começar sem terminar – É o maior risco que o governo brasileiro enfrenta hoje. Com uma ansiedade por respostas incompatível com a morosidade e burocracia da máquina pública, todas as promessas feitas no final de junho podem ter o efeito anulado caso não sejam postas em prática com a celeridade necessária. Os cidadãos, afinal, continuam discutindo política nas redes sociais, o descontentamento permanece alto e a frustração por mudanças prometidas e não cumpridas pode ser desastrosa para o governo.

Apesar do pico ter passado, é um erro considerar que a crise institucional no Brasil acabou. Aliás, é mais correto afirmar que ela apenas começou, sendo as manifestações de junho o pontapé inicial.

Até o momento, o governo deu respostas que – independentemente de qualquer juízo de valor – realmente funcionaram para estancar os movimentos das ruas. Mas a maior prova do governo será a sua capacidade de dar sequência aos seus próprios movimentos, o que pode determinar, já nas próximas semanas, os rumos do país e de seus líderes eleitos.

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Quando a transparência vira vilã

Pelos quatro cantos do planeta, brados de maior transparência na comunicação entre cidadãos, empresas e países têm sido cada vez mais constantes. E esse tipo de transparência tem, de fato, sido responsável por algumas das mais significativas revoluções sociais: afinal, ela pressupõe a possibilidade de todos poderem denunciar injustiças, desmandos ou catástrofes político-sociais que estão ocorrendo às suas voltas.

Foi por meio dessas denúncias, ora travestidas de gritos de desespero, ora de clamores por apoio global, que o mundo árabe entrou em uma espiral de mudanças cujos resultados são, ainda hoje, imprevisíveis.

Foi pelos mesmos canais sociais que denúncias de tortura na base americana de Guantanamo, em Cuba, correram o planeta na velocidade da luz, mudando a visão maniqueísta comumente atribuída à guerra contra o terrorismo.

Da mesma Cuba, espremida entre uma ideologia insustentável e uma realidade devastadora, saiu a blogueira Yoani Sánchez, denunciando os tão constantes (e deploráveis) ataques à liberdade de expressão comuns a qualquer regime ditatorial, em qualquer momento da história.

A quem a Transparência defende?

Transparência não tem nenhuma ideologia. Dependendo da voz que chegar ao mundo por meio de redes sociais, os vilões podem ser líderes árabes, democratas americanos, ditadores cubanos ou qualquer outro ser que, seja por competência político-militar, oportunidade ou oportunismo, tenha galgado para si os tronos modernos das nossas sociedades.

E isso é algo a se comemorar: afinal, não fossem as redes sociais com o seu inigualável poder de viralização, a própria civilização permaneceria eternamente refém dos controladores dos meios de comunicação de massa.

Mas, se é indiscutível o papel revolucionário da transparência e das redes sociais na nossa civilização, é também quase ignorado um dos seus maiores efeitos colaterais: a fragilidade que elas incutem no tecido social como um todo.

Afinal, um ambiente de transparência é, por definição, um ambiente em que todos podem se expressar de maneira livre, em muitos casos envoltos no perigoso manto do anonimato. E que resultados isso pode gerar?

O Wikileaks
Em 2010, o Wikileaks virou notícia no mundo inteiro por revelar ao mundo documentos sigilosos e comprometedores de diversas superpotências, transformando o seu fundador, Julian Assange, em um titã na interminável guerra ideológica entre opressores e oprimidos. No meio dos documentos revelados pelo seu portal de transparência, havia um do serviço secreto americano listando os pontos mais críticos e vulneráveis a ataques terroristas em todo o mundo. Pouco se fala sobre isso, mas a lista é, na prática, uma receita para maximização de danos que podem ser causados por organizações terroristas como a Al Qaeda.

Em nome da transparência, criou-se uma situação que ainda hoje coloca em risco as vidas de milhões de habitantes – um risco ainda pouco percebido por brasileiros que, afinal estão mais acostumados a explosões de bueiros nas ruas do que de bombas.

O Bolsa Família
No último final de semana, um boato circulou pelas redes alardeando que o programa social Bolsa Família seria encerrado nos próximos dias. Resultado? Uma correria simultânea a agências da Caixa Econômica Social para saques do benefício, gerando tumulto em 119 unidades de 12 estados, incluindo depredações e os óbvios problemas financeiros originados pelas retiradas de dinheiro em massa.

Por conta da transparência, um boato de origem ainda não identificada acabou espalhando pânico e causando danos de todos os tipos tanto à população quanto ao próprio governo brasileiro, que precisará arcar com os prejuízos gerados pela impaciência coletiva de sequer checar a veracidade de uma informação tão relevante.

As duas faces da transparência
Não é que a transparência seja algo negativo, obviamente. Sem ela, o mundo certamente seria um lugar muito (ou ainda) mais sombrio do que é hoje, com repressões mais frequentes e uma desigualdade social que dificilmente diminuiria no curto, médio ou longo prazo.

No entanto, é inegavelmente possível que os efeitos colaterais dessa transparência possam gerar danos tão grandes quanto os seus benefícios – incluindo à integridade física de instituições e dos próprios cidadãos que se beneficiam dela.

A transparência, afinal, trouxe ao mundo um outro tipo de inimigo: o terrorismo da informação, capaz de desnudar até mesmo as mais fundamentais estruturas de segurança pública em segundos.

E, independentemente de qualquer debate, de qualquer argumento contra ou a favor, o fato é que a sociedade precisará conviver com essas duas faces de uma transparência que dificilmente deixará de existir, para o bem ou para o mal – e entendendo que o maior avanço de todos os tempos na liberdade individual é também a maior ameaça à nossa segurança coletiva.

Se estamos preparados, apenas o tempo dirá.

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O Tempo e as 5 regras sagradas de um bom planejamento

Situação 1: Ao estruturar uma estratégia para alguma marca, mesmo percebendo que já tem dados suficientes para embasar todo o raciocínio e linha tática que está propondo, o profissional responsável pelo projeto dedica alguns dias extras para colecionar mais e mais dados embasando o seu documento. E o prazo estoura.

Situação 2: Ao receber do time de mídias sociais um relatório descrevendo a situação da marca e de seus concorrentes nas redes, o responsável pela conta na agência passa algumas semanas conferindo dados e buscando uma exatidão numérica absoluta em todos os conceitos, indices ou taxas utilizadas para quantificar a presence digital do cliente. E uma oportunidade de momento é perdida.

Se você atua em uma agência online, muito provavelmente já passou por situações como essas, recebendo doses extras de pressão do cliente por prazos que sempre são (e provavelmente continuarão sendo) mais curtos do que deveriam.

Se você é cliente, então provavelmente já foi (ou ainda é) vítima desse que pode ser considerado o maior vilão do processo de planejamento: a busca quase platônica pela perfeição em detrimento do tempo.

O perfeito realmente é inimigo do bom
Quando se está em um processo de planejamento – seja de um projeto Web de longo prazo ou de ações de ativação imediatas em redes sociais – prazos sempre são complicados. É necessário coletar dados de maneira dinâmica, traduzi-los em índices ou conclusões práticas e, com base nelas, desenhar estratégias efetivas.

O foco de qualquer planejamento, claro, precisa ser a qualidade da estratégia em si. Isso pode parecer óbvio, mas o excesso de preciosismos, em muitos casos, reverte essa lógica de maneira brutal, gerando uma situação míope em que a estratégia passa a ser avaliada não pelo seu conteúdo, mas pela sua “capa”.

No entanto, o que se deve por em cheque é justamente a eficácia dessa busca pela perfeição – afinal, como em qualquer outro mercado, mágica não existe e há um preço a ser pago por ela. Levantar fontes e dados com uma “redundância confortavelmente segura” leva tempo; quantificar levantamentos prezando pela exatidão tira o foco; desconsiderar informações úteis simplesmente por não parecerem estar exaustivamente embasadas é ilógico, é rasgar um bom senso que pode ser fundamental para uma linha criativa inovadora.

A quarta dimensão
Normalmente, times de planejamento costumam enxergar em um projeto apenas as suas três dimensões mais claras: o cliente em si (e os seus anseios), o público-alvo final (e suas demandas) e o mercado (dos concorrentes diretos aos fatores de influência externos). E essas três dimensões são, claro, de fundamental importância – mas desde que não se ignore a quarta: o tempo.

Tempo, em planejamento, significa ser sobretudo prático. Significa aproveitar um determinado momento de mercado para lançar ações de oportunidade; significa acelerar o processo analítico-criativo inteiro para garantir a inovação; significa ter bom senso o suficiente para entender que “o foco é a obra de arte, não a moldura”.

Afinal, em um exemplo bastante prático, qual diferença realmente fará para uma estratégia saber se um determinado projeto tem um público, digamos, 52,5% ou 53,6% feminino? Vale realmente a pena perder horas, dias ou semanas chegando a um número exato? É óbvio que não.

Mas que fique claro: isso não significa que um profissional de planejamento deva desconsiderar números e se guiar unicamente pela sua experiência ou pelo famigerado “feeling”. Significa apenas que a tarefa de garimpagem de dados tem um limite e que, na medida em que se avança obsessivamente por ela, pode-se estar apenas perdendo um tempo muito mais valioso do que a inteligência prática que realmente sairá desse processo.

5 regras sagradas de um bom planejamento
De uma maneira geral, toda essa forma de encarar o tempo como elemento fundamental de um planejamento pode ser traduzida em 5 regras sagradas para bons resultados. São elas:

1. Foque-se na geração de conhecimento, não de documento. Quanto mais se criar documentos para comprovar um ou outro ponto, mais se precisará revisá-los e mais mais rapidamente eles correm o risco de ficar desatualizados. Crie modelos práticos de dados, preferencialmente sintetizando-os de maneira clara, visual e de óbvia interpretação.

2. Esqueça exatidões. Elas são simplesmente desnecessárias em qualquer projeto de planejamento estratégico. Se você tem um número confiável, dito pelo cliente ou retirado de algum local seguro, utilize-o. Deixe clara a fonte e siga adiante.

3. Descarte o inútil. Ser um “acumulador” de estatísticas é simplesmente desnecessário e contraproducente.

4. Use as redes sociais a seu favor. Em 99% dos casos, respostas para o comportamento de públicos, relação com a marca e mesmo as estratégias de concorrentes estão já claras nas redes sociais. Monitore-as, quantifique os resultados em índices práticos e faça a sua leitura. Já de imediato, isso economizará muita verba e tempo de pesquisa em campo.

5. Planejar em grupo dificilmente funciona. Se dois ou mais profissionais forem envolvidos simultaneamente no planejamento com funções sobrepostas, o resultado não será um projeto brilhante, mas sim um “Frankenstein” gerado a partir de uma disputa longa de egos e ideias remendadas. Colaborar pode ser o termo da moda, mas nem sempre o seu romantismo é sinônimo de praticidade.

Em síntese, pode-se dizer que um dos mais fundamentais elementos para a construção de uma boa estratégia é, possivelmente, uma das qualidades mais desprezadas no “multiestatístico” universo digital: o bom senso.

Sem ele, é bem provável que se encontre cada vez mais planos de projetos incríveis – mas que, ao perder o “timing”, acabaram se tornando inexequíveis, se transformando em peças mais acadêmicas do que práticas.

E de que adianta uma estratégia, afinal, se ela não for executada e não trouxer os melhores resultados possíveis?

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Quantifique a influência de sua marca nas redes sociais

Convencionou-se, sabe-se lá porque, que o monitoramento de mídias sociais serve para formatar uma espécie de panorama sobre a saúde ou o estado de uma marca em um determinado momento. Ou seja: na somatória de milhares de menções, consegue-se determinar a parcela positiva, negativa, os principais temas falados, o engajamento e toda uma gama de índices e KPIs extraídos a partir de representações matemáticas mais ou menos óbvias.

Nada disso é errado, claro. Mas, em um mercado altamente competitivo e dinâmico, é uma leitura no mínimo insuficiente para que uma marca consiga não só se enxergar, mas também enxergar o caminho que deve seguir.

Quando uma marca investe em mídia na Web, em peças virais ou em uma produção de conteúdo para Twitter, Facebook ou qualquer outra rede, ela costuma buscar o óbvio: influenciar o usuário de forma direta na imagem que ele faz dela.

E esse objetivo, extremamente antenado com o mundo em que vivemos, faz total sentido: quanto mais o usuário acreditar (e compartilhar) que a marca seja o que ela afirma ser, mais sucesso ela terá em sua estratégia de marketing e comunicação. A questão passa a ser como, então, medir esse sucesso?

É aqui que entra o Índice de Influência Social, que, em termos gerais, baseia-se nos seguintes ingredientes:

  1. > Posts Próprios: Quando a marca faz qualquer tipo de postagem em redes sociais, ela está buscando influenciar o seu usuário de alguma forma. A quantificação desse volume total de posts feitos em todas as redes, portanto, é essencial para se medir o esforço.
  2. > Posts Influenciados: Quando um usuário demonstra algum tipo de engajamento com o post da marca (seja curtindo, compartilhando, comentando, retuitando etc.), ele está se mostrando influenciado por ela (de alguma forma).
  3. > Menções à Marca: Naturalmente, a presença de uma marca na rede não é, nem de longe, restrita ao seu ecossistema direto de postagens. Na maior parte, há usuários que falam dela sem nenhum tipo de relação direta estabelecida. Não é por outro motivo, diga-se de passagem, que o cálculo de influência se mostra tão importante. É esse total de menções feitas sobre  uma determinada marca na somatória de redes sociais que deve ser considerado aqui.
  4. > Menções ao Segmento: Finalmente, há ainda o segmento em que a marca atua. Por exemplo: se o alvo do monitoramento for uma marca de sabonete, pode-se considerar que o segmento é de “higiene pessoal”, que deve ser monitorado em sua íntegra. Cabe aqui uma observação: nem toda marca tem verba para monitorar o segmento em que ela atua, pois isso costuma envolver a captação de, potencialmente, centenas de milhares de menções por mês. Esse monitoramento pode não ser essencial para se medir a influência da marca em sua própria imagem mas, se o objetivo dela for ambicioso (como se tornar top-of-mind absoluta em um mercado), isso certamente será importante.

A partir dessa coleta de dados, já é possível calcular o Índice de Influência Social de duas maneiras distintas:

Influência Social da Marca em sua Imagem = (Posts próprios + Posts influenciados)/ Menções à Marca

Influência Social da Marca em seu Segmento = (Posts próprios + Posts influenciados)/ Menções ao Segmento

Usos práticos
Imagine que uma marca fez, em um determinado mês, um total de 50 posts em redes sociais e teve uma somatória de 450 posts influenciados (curtidas, compartilhadas, comentários etc.).

Em paralelo, o mesmo mês detectou um total de 5 mil menções à marca, que pertence a um mercado que, por sua vez, teve 100 mil menções.

Por aplicação direta das fórmulas acima, isso significa que 10% do total de menções à marca foi diretamente influenciado por ela e que 0,5% do mercado recebeu essa influência.

E quais os objetivos de qualquer marca? Ampliar esses índices – principalmente o relacionado à sua imagem, uma vez que isso dará a ela mais “segurança de resultados positivos” em ações de marketing e mais “controle” em eventuais crises que atravessem o seu caminho.

Mas a grande utilidade desses índices é justamente a possibilidade de se quantificar a influência, estabelecendo uma linha de base e permitindo um acompanhamento semanal ou mensal de sua evolução, bem como o direcionamento de toda e qualquer ação de marketing social.

Se o Facebook for um elemento forte da estratégia, por exemplo, a postagem de conteúdos que induzam ao engajamento certamente contribuirá de forma decisiva, impondo um controle muito mais rígido sobre isso. Haverá como se calcular metas plausíveis de engajamento e influência, buscando uma evolução quase que científica de presença social.

O bom senso
Como qualquer índice, claro, esse também deve ser usado com bom senso. Se uma marca tiver, concentrada em sua Fan Page, um engajamento poderosíssimo em uma base mínima de fãs, isso pode gerar um viés altamente prejudicial na interpretação.

Se, no exemplo dado acima, os 450 posts influenciados tiverem todos sido concentrados em uma Fan Page com 500 fãs, isso significa que, na prática, os 10% de influência da marca estarão sendo exercidos sobre uma base mínima de consumidores. Não que isso seja unicamente negativo: afinal, a sua estratégia de engajamento estará se provando altamente eficaz, muito embora a estratégia de crescimento esteja fraca.

Seu papel, nesse caso, será ampliar a presença tanto no Facebook quanto em outras redes.

Na medida em que diferentes marcas passarem a trabalhar a influência em suas diferentes realidades, é possível (provável e saudável) que novas leituras surjam – como uma separação entre redes ou entre posts positivos, negativos ou neutros no cálculo mais preciso da influência, para citar apenas alguns exemplos.

O importante é que, seja com qual for o nível de sofisticação, se estará quantificando uma presença de marca sob uma ótica muito mais prática e ativa do que se costuma fazer, gerando insumos diretos e em tempo real para guiar a estratégia de conteúdo e fortalecer o posicionamento social em um cenário em que este é cada vez mais fundamental para o sucesso.

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Quando o engajamento engana

Na medida em que empresas de todo o país vão criando as suas estruturas de mídias sociais, gerando e gerindo conteúdo e, por meio dele, formalizando um modelo de relacionamento direto com os usuários, é natural que métricas mais claras de efetividade comecem a tomar corpo.

Todavia, se tem uma coisa em na qual o mercado sempre teima em se superar é na utilização de números refletindo uma avaliação mais focada no próprio umbigo do que no contexto como um todo. Quer um exemplo?

De todas as métricas sociais, o Índice de Engajamento, do Facebook, é provavelmente a mais utilizada por empresas que decidiram centralizar as suas forças em Fan Pages repletas de usuários e investimentos em mídia. A conta é simples: basta dividir o total de comentários, compartilhamentos e “likes” pela base de fãs, obtendo índices que, em média, giram em torno dos 5%.

O problema, claro, não é a métrica em si, mas a leitura que se faz dela. O índice de engajamento do Facebook não resume o total de usuários de Internet engajados com a marca – aliás, ele não reflete nem mesmo o percentual de usuários do Facebook engajados com ela. Ele determina apenas o sucesso (ou fracasso) da administração de sua Fan Page, dando uma visão importante, porém absolutamente centrada em uma única (e pequena) peça de um quebra-cabeças muito, muito maior.

Um exemplo prático? 
Toddynho, uma das marcas mais bem faladas da rede, tem uma página no Facebook com mais de 400 mil fãs e 25 mil compartilhamentos, comentários e “likes”. No mesmo espaço de tempo, ela teve também, aproximadamente, 12 mil menções apenas no Twitter.

Vale aqui destacar uma diferença muito prática: enquanto a movimentação em uma Fan Page reflete respostas e interações iniciadas a partir de posts feitos pela marca (e, portanto, de certa forma induzidas), menções feitas nas outras redes acabam refletindo opiniões mais espontâneas de de usuários que ainda não estão no radar direto de comunicação com a marca.

E, enquanto o engajamento de cerca de 6% na Fan Page reflete uma boa interação de postagens de frases de efeito e imagens curiosas feitas pela equipe de Toddynho, é justamente nas outras 12 mil menções que se encontrará reclamações sobre “canudos que desaparecem”, demandas por embalagens de maiores e assim por diante.

E isso porque o exemplo acima é de uma marca que tem uma das mais recheadas Fan Pages do país. Na grande maior parte dos casos, menções feitas por usuários no Twitter e em outras redes chegam a somar 90% do total de presença social das marcas, deixando o engajamento como um indicador apenas para os 10% restantes.

Redes sociais são plurais
Apesar das dificuldades de se lidar com o Facebook – considerando mudanças constantes em políticas de privacidade, bugs em aplicações, regras pouco claras e outras “dificuldades técnicas” – é praticamente indiscutível que a rede do Zuckerberg é, hoje, a com apelo corporativo mais eficaz.

Qualquer marca consegue estruturar a sua presença de forma relativamente fácil, apostar em um tipo de anúncio com excelente relação custo benefício e somar uma massa de fãs que receberá suas atualizações de maneira constante.

Nas demais redes, crescer é algo muito mais complexo, difícil. Ter presença na blogosfera quase sempre implica em se gerir um blog próprio de maneira intensa, pautando outros blogueiros com notícias que precisam de um teor de interesse e relevância muito maior do que um post no Facebook.

“Anunciar” no Twitter, com qualquer que seja a estratégia, costuma ser custoso e pouco efetivo – muito embora táticas que envolvam o uso de perfis influentes tenham surtido resultados cada vez mais positivos.

O que falar então de outras redes? Para um canal do Youtube realmente acontecer, a marca precisa ter material próprio em vídeo de alta qualidade (seja na produção, na linha editorial ou em ambos). Instagram e FlickR? Produzir imagens sempre será mais custoso do que posts.

A opção que muita marca faz, portanto, é a mais simples (e simplória): ignorar todos os canais e se focar única e exclusivamente no Facebook, rede que garante a elas um mínimo de sensação de controle (muito embora esta seja falsa). O argumento quase sempre é o de que o Facebook já dominou todas as redes e está se posicionando como praticamente a única e dominante mídia social – algo tão falso quanto ingênuo.

Vamos a alguns números apenas para comparar as duas principais redes:

1) Em março de 2012, havia cerca de 46 milhões de usuários brasileiros ativos no Twitter contra 30 milhões de usuários ativos no Facebook [1]. Apesar de, hoje, o volume de usuários do Facebook já estar na casa dos 70 milhões [2], o crescimento acentuado de uma não significa que a outra deva ser ignorada.

2) Diferentemente do que se costuma dizer, o Twitter não está minguando. Em dezembro de 2012, a rede de microblog comemorou a marca dos 200 milhões de usuários ativos no mundo – um crescimento de 100% em um curto período de 15 meses [3].

3) Em média, um perfil do Facebook brasileiro tem 237 amigos [4], dos quais muitos mantém as suas postagens privadas (o que reduz a potencial de viralização de qualquer mensagem, seja ela uma crítica ou elogio a uma marca). Isso também significa que os cerca de 200 seguidores por perfil de Twitter acabam sendo muito, muito mais “barulhentos”.

Medir engajamento no Facebook é inútil?
De forma alguma. Um bom engajamento no Facebook significa que a marca está desempenhando bem o seu papel dentro do seu próprio canal, envolvendo os usuários e espalhando a sua mensagem.

Todavia, restringir a qualificação social de uma marca a essa estatística (ou a qualquer outra focada exclusivamente em sua Fan Page) é algo extremamente míope – para dizer o mínimo.

Fazer isso é o mesmo que considerar apenas os usuários que falam com a marca dentro dos seus “domínios virtuais”, ignorando os que falam sobre ela em ambientes neutros. É ignorar a parte realmente social das mídias sociais.

Quer realmente otimizar a sua presença de marca nas redes? Então monitore todas com o mesmo tipo de zelo e estruture estratégias para pelo menos as que se mostrarem mais relevantes não do ponto de vista de facilidade de trabalho, mas de participação ativa e espontânea dos seus usuários.

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[1] Fonte: Techtudo

[2] Fonte: Facebook

[3] Fonte: Slate.com

[4] Fonte: Facebook

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