[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 12: O caso Facebook

Tomemos como exemplo o Facebook, uma das marcas mais valiosas de toda a história do capitalismo.

Quando foi fundado, em fevereiro de 2004, a rede nasceu como uma maneira de estreitar o relacionamento entre alunos de Harvard. Seu discurso de marketing, seu conceito, nunca foi densamente alinhado: ao invés de planejar para executar, seu fundador primeiro executou para depois planejar com base nos resultados práticos.

Com a rede funcionando, bastou um ano para que ele decidisse que restringi-la a uma universidade era pouco inteligente e, em outubro de 2005, o Facebook já estava em mais de 20 instituições de ensino.

De universidades, a rede passou a incluir escolas de segundo grau; destas, foi para empresas; e destas, para qualquer ser humano interessado em usar uma rede de relacionamento. Tudo isso, claro, em menos anos que se poderia contar em uma única mão.

Seu produto também sofreu mudanças dramáticas. Já em 2005, os dois principais atrativos eram a possibilidade de se fazer uploads gratuitos de fotos e de se taguear amigos.

Em 2006, a rede adicionou uma funcionalidade cópia do Twitter, o feed de notícias.

Em 2007, ela permitiu que terceiros criassem aplicativos.

Em 2009, o Facebook Connect transformou a rede em uma espécie de ferramenta universal de cadastro e login.

Entre 2010 e 2012, ela comprou empresas como Instagram e Whatsapp, dando uma guinada no tipo de comunicação que ela propunha ao seu público; e assim por diante.

Em cada uma dessas mudanças, o Facebook se reinventava completamente e entregava a seu sempre crescente público maneiras de comunicação absolutamente sintonizadas pelo que ele buscava.

Perceba aqui a diferença do Facebook para a Levi’s: enquanto a empresa de jeans era mestre em se reinventar a cada década, a rede social consegue fazer isso em intervalos de tempo inferiores a um ano.

Os resultados de ambas? Enquanto a Levi’s perde mercado de maneira melancólica, o Facebook esbanja números assustadores, como um faturamento que voou de US$ 153 milhões em 2007 para quase US$ 18 bilhões em 2015.

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