A Levi-Strauss surgiu como marca em 1890. Originalmente, seu produto não tinha nenhum tipo de charme: era uma calça feita com um tecido ideal para condições duras de trabalho e focada principalmente na classe operária americana, o jeans.

O produto era bom, o preço era acessível e, com o tempo – sempre ele – ela acabou ganhando o reconhecimento necessário para se consolidar como referência e tradição.

Ao longo dos anos, a Levi-Strauss sempre se esforçou para detectar oportunidades de mercado, usando diferentes discursos de marketing para abrir as portas para novos e promissores mercados.

Vale, aqui, ressaltar um ponto importante: o discurso de marketing era uma espécie de definição da marca, sintetizada em um slogan, simbolizada no seu logo e replicada em diversas peças de comunicação, com o objetivo único de atrair os corações do público.

Na II Guerra Mundial, por exemplo, ela aproveitou a durabilidade do jeans e reconceituou o produto como um símbolo dos patriotas americanos que trabalhavam nas linhas de produção bélicas. Apelar para o patriotismo em tempos de guerra é, quase sempre, um tiro certeiro.

O término do conflito, por outro lado, poderia eliminar todo o discurso da marca – a não ser que ela o mudasse antes. A partir de 45, a Levi’s se reinventou completamente colando-se à imagem da juventude rebelde e usando para isso contratos com ícones como James Dean e Elvis.

Finalmente, na década de 60, a marca acabou evoluindo junto com o próprio conceito de juventude rebelde e conseguiu se transformar em símbolo máximo da revolução sexual.

Cada um desses movimentos incluía reinvenções constantes com base, claro, em pesquisas apurada de mercado. Pudera: os investimentos em marketing eram globalmente agressivos, permitindo pouca margem para erros. À época, acertar o alvo era absolutamente crucial: com o conceito de segmentação de audiência ainda inexistente, qualquer tipo de posicionamento só poderia ser implementado com verbas vultuosas, o que justificava meses de pesquisa e de testes de conceito.

Na Era das Grandes Mudanças, mudar consumia tempo e custava muito, muito caro para qualquer marca.

A Levi’s dominou o método de se reinventar e de se integrar às grandes mudanças sociais. Entre 1964 e 1975, seu faturamento explodiu de US$ 100 milhões para mais de US$ 1 bilhão.

Até que ela congelou no tempo.

O problema de crescimentos tão explosivos, capazes de transformar uma empresa contestadora na líder indiscutível de um mercado, é que eles invariavelmente se transformam em barreira para inovação.

Uma coisa, afinal, é reinventar uma marca relativamente pequena; outra é fazer o mesmo com uma marca gigantesca, com tentáculos espalhados por mais de uma centena de países e com estruturas administrativas pesadas, burocráticas.

O pesadelo da Levi-Strauss começou na década de 80: a marca simplesmente não conseguiu mais se conectar aos novos símbolos do mercado, os Baby-Boomers, perdendo espaço de maneira dramática.

Na década de 90, eles levaram tanto tempo para identificar as novas tendências de comportamento (como o rap, por exemplo) – algo que dominavam no passado – que viram seu share despencar de 31% para 14%.

Em 96, seu faturamento foi de US$ 7,6 bilhões; em 2001, de 4,25 bilhões.

Já estamos aqui na era da informação, período em que opiniões se formam e mudam em piscares de olhos; em que revoluções ocorrem via redes sociais; em que o mundo é pautado por muitas pequenas mudanças.

Estamos aqui nos tempos da agilidade, do dinamismo – o oposto do que uma empresa que se criou prevenindo erros está habituada a atuar.

Tendo seu próprio gigantismo e lentidão como como inimigo primário, a Levi’s fechou 2012 com um faturamento de US$ 1 bilhão – exatamente o mesmo de meados da década de 70.

Ela ainda é uma empresa global e gigantesca, claro – mas ao basear todo o seu marketing em uma fórmula perfeita para o passado, mas lenta demais para o presente, sua capacidade de reação é, no mínimo, questionável.