[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 8: Inovação e o surgimento do discurso

Assim como novas ideologias, novas marcas buscam sucesso justamente ao explorar o lado negativo da tradição de seus competidores.

Tradição, afinal, pode representar tanto a “qualidade que se comprova por anos de preferência popular” quanto “o velho, o símbolo de um passado muito mais poeirento que o futuro que se deseja buscar”.

Institucionalmente, é aqui que novos discursos são transformados em armas da competitividade: interpretando o ethos de um determinado público e criando uma linha conceitual de comunicação que funcione como uma ponte para os seus mais profundos anseios.

Do ponto de vista de marketing, discursos são ferramentas de combate (ou de substituição) ao Tempo enquanto elemento de formação de marca.

E esse surgimento do discurso como ferramenta de marketing foi, possivelmente, a maior revolução que o livre-mercado já testemunhou desde que deu os seus primeiros passos. Pela primeira vez na história, afinal, se poderia colar uma marca a um determinado anseio popular, fazendo-a representar algo além de si própria e conquistar novos mercados já saturados de tudo o que as antigas tradições representavam.

Ainda assim, claro, não havia mágica. Para que um determinado discurso colasse, era também necessário tempo para que a linha de comunicação ganhasse a mente dos consumidores.

Há um nítido paradoxo aqui: cria-se um discurso para combater a tradição formada pela consolidação de marcas líderes, mas esse mesmo discurso precisa ser consolidado com o tempo para gerar qualquer efeito.

Dá para ir além, ainda: o sucesso de um discurso combativo, inovador, de uma marca, ocorre justamente quando ela se transforma em tradição, virando justamente o que ela mais buscou combater.

E, assim, impulsionado pela mais pura dialética hegeliana, tanto marcas quanto sociedades vão infinitamente se transformando.

Nessa espécie de jogo social, ganha o conceito que melhor conseguir identificar e se conectar com o ethos de seu público-alvo.

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