[Como gerir marcas na era dos micromomentos] Capítulo 1: A divisão de duas grandes eras

Micromomentos não é, exatamente, um conceito antigo. Símbolo dos nossos tempos, ele começou a ganhar corpo apenas no segundo semestre de 2015.

Como prova a história, no entanto, fatos costumam preceder as suas nomeações: é primeiro preciso representar algo para apenas depois sê-lo, no sentido mais tangível da palavra.

Também como prova a história, não existe algo como uma concepção abrupta de novos pensamentos. Por estarmos sempre em constante transformação, cada um dos grandes episódios testemunhados pela humanidade foi, antes de mais nada, mais consequência do que causa.

Em um paradoxo no bom e velho estilo do ovo versus a galinha, o que qualquer análise temporal nos mostra é que, verdade seja dita, todas as consequências vividas no presente são também causas de novas consequências que virão no futuro.

Exemplifico: a Revolução Francesa, que revisitaremos em mais algumas páginas, não começou do nada, sem motivo: ela foi resultado de séculos de opressão aristocrática casada com um cenário de miséria e fome que assolou boa parte da Europa. Eclodida, a mesma revolução se transformou em causa para uma série de outras mudanças desenroladas no cenário mundial, em ondas que alcançaram até mesmo o nosso distante e isolado Brasil, então colônia de um país que há tempos já havia perdido o seu lugar na elite global.

Tomarei a liberdade aqui, inclusive, de recorrer à história para ilustrar toda a linha de raciocínio por trás deste pequeno livro. Há poucas maneiras mais efetivas de se provar um ponto: todo o universo das marcas, afinal, faz parte de contextos sociais e políticos maiores.

É possível dissociar, por exemplo, o Google ou a Apple de uma sociedade de livre-mercado, regida pelo ferrenho capitalismo em sua constante busca por inovação? É possível entender o surgimento da Petrobras sem mergulharmos em um dos períodos mais conturbados da história brasileira, em que o “amor à pátria” era pregado como uma espécie de remédio passional contra toda e qualquer observação prática dos difíceis tempos pelos quais o país passava, lá nos idos da década de 50?

Marcas são filhas dos seus tempos, são decorrência de todo um desenrolar de fatos históricos responsável por apresentar oportunidades únicas a quem se dispuser a entender e se aventurar.

Compreender esse desenrolar da história, portanto, é essencial para que consigamos interpretar melhor a era que vivemos e, consequentemente, identificar qual a melhor maneira de gerar e gerir marcas nos dias de hoje.

Se ainda não se convenceu disso, faça a si mesmo uma única pergunta: é possível criar uma marca de sucesso hoje utilizando única e exclusivamente os mesmos métodos de marketing do século XIX? A resposta é óbvia: não. Jamais.

Lá, nesse distante passado, a comunicação era lenta, massificada e cuidadosamente controlada por estados maiores que qualquer liberdade empreendedora de seus cidadãos. Não havia tecnologia para chegar a indivíduos, embora os primeiros meios para se alcançar as massas já estivessem se consolidando.

Havia menos instrução. Havia menos informação. Havia menos conteúdo.

Havia mais tempo.

Nesse aspecto, podemos considerar que o passado como a Era dos Grandes Momentos, em que poucas mas colossais mudanças marcavam de maneira intensa todas as sociedades do mundo.

Uma Era diferente da nossa – oposta, até. Hoje, nossa sociedade global é marcada não por poucos grandes acontecimentos, mas por uma enormidade de pequenos fatos que se somam em um fluxo quase constante de transformações extremamente velozes.

Hoje, há mais instrução. Há mais informação. Há, indubitavelmente, mais conteúdo.

E há menos tempo.

Nem precisamos ir tão longe, até o século XIX: gerir uma marca hoje utilizando os mesmos métodos que se utilizava nas décadas de 1970, 80 ou mesmo 90 é praticamente uma garantia de fracasso. Não obstante, é exatamente isso que a grande maioria das grandes empresas de hoje, as mesmas que alcançaram fama e fortuna no passado, ainda insiste em fazer. O resultado? Perdas sucessivas de market share e de relevância perante seus cada vez mais minguantes públicos.

É simplesmente inviável manter o mesmo método de gestão de marcas em tempos tão diferentes, em eras tão díspares e opostas. A pergunta que se há de fazer é: o quão possível é, para organizações que já se consolidaram e acomodaram nas suas próprias burocracias, mudar do ontem para o hoje? E quais seriam, exatamente, as mudanças de mentalidade necessárias para impor um novo ritmo de marketing?

Veremos isso em instantes.

Agora – ou melhor, amanhã – será hora de visitar a Paris da Era dos Grandes Momentos.

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