Marketing cirúrgico e os 3 D’s

Lá pela década de 90, planejamento de mídia era algo relativamente simples: com praticamente nenhum meio de comunicação realmente nichado, bastava que os profissionais entrassem em negociações financeiras simples e tecessem cálculos quase grosseiros baseados em siglas como GRP ou TRP.

Mas, na prática, a mecânica era simples: usar um canhão (como TV ou revista) para atingir uma massa de públicos. E sim: parte desse público era irrelevante para a marca – mas pagar para atinge-los era parte do custo de se fazer comunicação. Ao menos no passado.

Não vou chover no molhado aqui e dizer o quanto tudo mudou. Há um conceito, no entanto, que transcende a massa de nichos que se popularizou tanto ao longo dos anos 2000 e 2010: o marketing cirúrgico.

E o que é isso? A capacidade de se focar todo o investimento de comunicação – tanto criativo quanto midiático – exclusivamente nos indivíduos que não apenas fazem parte do público-alvo, como também estão no momento perfeito de decisão de compra.

Não se trata mais de dar um tiro de canhão em todo mundo – um conceito que transformava o erro em algo quase impossível, embora fosse também absolutamente custoso. Trata-se de identificar precisamente quem é o público, onde ele está e em que ponto ele se encontra no seu ciclo de convencimento de demanda.

E há 3 elementos – os 3 D’s – fundamentais nesse processo:

1) Descobrimento de Dados

Investir em CRM, em monitoramento de redes sociais e em processos capazes de acumular e interpretar dados de consumidores é cada vez mais importante. E por que? Porque, na maior parte dos casos, o público-alvo de uma determinada empresa já entrou em contato com ela.

Hoje, se esse contato foi feito, é perfeitamente possível se envolver de maneira íntima com o usuário por meio de redes sociais ou de processos de inbound marketing. O ponto, aqui é tão simples quanto óbvio: fazer de tudo para transformar um contato em dados armazenados sobre um determinado indivíduo.

A partir daí dá até para cruzá-lo com outros perfis, gerando um modelo de persona mais rico e muito mais dinâmico, para se estruturar planos de mídia muito mais assertivos do que os baseados em pesquisas ultrapassadas e analógicas de comportamento.

2) Detecção do ponto e decisão

Se você tem um determinado usuário em seu banco de dados, consegue também segmentar suas informações em duas grandes categorias: as frias e as quentes, dinâmicas.

Dados frios são aqueles que dificilmente mudam, como nome, aniversário, sexo etc. Precisamos deles para traçar o básico da comunicação e do relacionamento, claro.

Mas os quentes são os mais divertidos. Por meio de postagens em redes sociais, conseguimos saber se o usuário está buscando um determinado produto, pensando em viajar, passando por alguma dificuldade, de bom ou mau humor, se divorciando ou começando um namoro etc. Dá para saber tudo.

E sim: há todo um questionamento ético relacionado à privacidade que pode ser levantado aqui – mas deixemos isso para um outro momento.

O ponto é: se conseguirmos transformar um modelo tradicional de CRM em um sistema que nos diga quais usuários estão se comportando de que maneira – cruzando isso depois com um lançamento de produto ou uma promoção qualquer de um produto perfeito para ele – então temos um mapa perfeito da mina. E isso nos leva ao terceiro D.

3) Distribuição de conteúdo

De nada adianta saber tudo sobre um usuário se não tivermos como nos relacionar com ele. E esse como se chama “estratégia de conteúdo”.

Ela pode (e deve, na maior parte dos casos) incluir presença constante em redes sociais, produção de insumos para inbound marketing, ebooks, artigos e tudo mais que possa interessar. Tudo.

Conteúdo, afinal, forma uma espécie de base de informação relevante, algo que nunca é demais quando o interesse por um determinado tópico está em alta.

E conteúdo é também a língua comum entre o usuário e a marca, algo que vai muito além de promoções ou propostas comerciais demasiadamente diretas.

O que fazer com os 3 D’s? 

Receitas não nascem de ingredientes: elas nascem da maneira com que eles são utilizados. Essa maneira se chama estratégia.

E essa estratégia de entregar o conteúdo perfeito, no momento exato às pessoas corretas é precisamente o que define o marketing cirúrgico – um modelo tão revolucionário que, mesmo com tantas empresas dedicadas a ele, a maior parte dos marceneiros segue acreditando se tratar de pura ficção científica.

Não é. E, se você tem algum dúvida quanto a isso, está na hora de pesquisar mais e mudar a forma de pensar sobre o relacionamento entre marcas e consumidores.

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