Terremotos, inundações e marketing de oportunismo

Quis abrir este post com uma definição mais “oficial” da palavra “oportunismo”, base de todo o raciocínio que se desenrolará por aqui. O motivo: em geral, quando se busca fazer análises estratégicas mais frias em torno de situações quentes, acaba-se invariavelmente adentrando o delicado terreno do maniqueísmo. Relatar qualquer tipo de informação, por mais verídica e incontestável que ela seja, fica submetido ao crivo de opiniões rápidas em te julgar como apoiando ou condenando quem quer que seja.

Não é o objetivo aqui. O ponto é outro.

Quando grandes desastres acontecem em qualquer canto do mundo, eles rapidamente jogam um manto temático sobre todas as populações direta ou indiretamente impactadas. Em outras palavras: não se fala de outra coisa em redes sociais e botecos de esquina a não ser a tragédia que acabou de se abater sobre um bairro, uma cidade, um país.

Pessoas, de maneira geral, são movidas por tragédias alheias.

Há um efeito colateral nisso: quando um assunto domina a temática regional por algum período de tempo, qualquer estratégia de marketing focada na divulgação de um produto ou serviço fica relegada a um distantíssimo segundo plano. Quem, afinal, vai discutir alguma propaganda de cerveja ou vídeo de absorvente correndo Web afora quando todos os noticiários passam 24 horas relatando os horrores do terremoto no Nepal? Tentar algo chega a ser ingênuo.

Mas a comoção com tragédias, infelizmente, não faz vendas crescerem e economias inflarem. Sim, esse certamente é um pensamento bem frio – mas a sua frieza em nada tira a sua triste veracidade.

E é aí que entra o oportunismo.

Afinal, se todo um público-alvo fala apenas de um assunto, porque não se aliar a ele e se unir ao coro, possivelmente lançando algo que apoie os impactados para arrematar a simpatia desse mesmo público?

Vamos a dois exemplos simples, ambos nascidos no Tsunami japonês e reativados agora após os devastadores tremores de terra que mataram milhares de nepaleses aos pés do Everest: Google Person Finder e Facebook Safety Check.

 

  
 Ambos atuam aliando o gigantismo por trás das corporações a funcionalidades absolutamente sincronizadas aos seus propósitos.

O Google é, claro, um buscador. Nada mais óbvio, portanto, que criar uma funcionalidade em que pessoas podem dizer os nomes dos que estão buscado e outras entregar informações sobre terceiros desaparecidos. O resultado: um cruzamento inteligentíssimo focado no verdadeiro propósito do conceito de busca: encontrar. Nesse caso, encontrar o que pode haver de mais sagrado: a vida de entes amados.

No caso do Facebook, sua funcionalidade segue o estilo dos tantos “likes” que varrem a rede. No instante em que a rede detecta o local e o identifica como nas imediações de alguma tragédia, ela pergunta se você está a salvo ou não. Com um clique você já informa a toda a sua família e sua rede de amigos que está bem, podendo ainda verificar o status de todos os seus conhecidos que estiverem na mesma zona. Simplesmente brilhante.

Esses dois gigantes são exemplos perfeitos de marketing de oportunismo: eles identificaram um manto temático forte, uma tragédia de proporções colossais, criaram funcionalidades que demonstram as suas forças e as puseram para funcionar de maneira absolutamente útil, ajudando a melhorar a vida dos que foram abalados pela tragédia e, ao mesmo tempo, ganhando espaço no disputadíssimo mercado em que atuam. Ganham todos.

Marketing de oportunismo não precisa ser necessariamente algo ruim, fruto de uma postura de vilão: maniqueísmos, como comentei antes, não servem para se analisar estratégias de marketing e inovação. Às vezes é só uma questão de saber observar ambientes em que o caos impera e propor algo forte capaz de diminuí-lo, de normalizar a vida dos que estiverem sendo impactados por ele.

E ajudar, às vezes, é a melhor maneira de se fazer um marketing bem feito.

Há, claro, exemplos contrários. Na mesma época em que o terremoto assolou o Nepal, uma enchente bíblica se abateu sobre a cidade de Salvador levando nas suas águas desabamentos, desalojamentos e morte. Os números não foram, claro, nem de longe perto dos verificados na Ásia – ainda bem. Mas foram o suficiente para se transformar em um dos principais assuntos discutidos no país, ao menos durante o dia 27 de abril.

Google e Facebook não fizeram nenhuma grande ação local – mas a EasyTaxi fez. Infelizmente, sua ação acabou carregando a pecha negativa que se esconde por trás da palavra “oportunismo”: ao invés de propor algum tipo de ajuda aos cidadãos locais por meio do uso de sua app e envolvendo os seus clientes, ela simplesmente aproveitou o tema como gancho para uma promoção. Ou seja: transformou tragédia em uma ação de cuponagem:


A mensagem originada a partir da diferença entre as ações de Google e Facebook e da Easy Taxi não poderia ser mais clara: marketing de oportunismo não é, por definição, algo bom ou ruim. O que faz uma ação positiva ou negativa não é o dicionário: é forma com que empresas decidem aplicá-la na vida real.

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