Marketing do Orgulho: a eficácia da estratégia por trás da Maratona de NY

No ano de 2012, cerca de 40 mil pessoas haviam feito as suas inscrições para a Maratona de Nova York – uma das mais famosas do mundo. Às vésperas de sua realização, no entanto, a passagem devastadora do Furacão Sandy fez com que o prefeito cancelasse o evento de última hora, gerando reações controversas de milhares de corredores enfurecidos por terem pago inscrição e viagem sem ter participado. Tudo ficaria para 2013.

Em 2013, o mundo das corridas foi ainda abalado pelos atentados de Boston, que deixaram mortos e feridos e, em tese, tinham tudo para colocar em xeque a decisão de qualquer ser humano normal de participar de grandes eventos do gênero.

Mas não foi isso que aconteceu.

Quando o cliente se sente atingido, ele responde
No instante seguinte a Boston, as redes sociais estavam inundadas de posts de corredores que se mostravam mais motivados a participar de grandes maratonas como uma espécie de “resposta ao mundo”.

Na Maratona de Chicago – primeira grande em solo americano após Boston – houve desde minuto de silêncio a hino americano cantado em coro por 40 mil pessoas, parte das quais trajavam as cores amarela e azul representando Boston.

E, em 3 de novembro de 2013, a cidade de Nova York recebeu um recorde de 50.740 atletas (entre amadores e profissionais) que correram os 42km de sua maratona sob uma plateia estimada em 2 milhões de pessoas torcendo pelas ruas.

Não nos enganemos: estamos falando de empresas, produtos e clientes
A matemática funciona mais ou menos assim (com alguns arredondamentos par facilitar a compreensão):

  • A inscrição na Maratona de Nova York está, antes, condicionada ao pagamento de US$ 11 (não reembolsáveis) para participar de um sorteio. Em 2012, cerca de 140 mil pessoas se inscreveram para as 40 mil vagas. Apenas isso representou US$ 1,5 milhão.
  • Os sorteados tem, então, o direito de confirmar as suas inscrições. A que preço? Entre US$ 255 a US$ 347, variando de acordo com nacionalidade e outros fatores. Para arredondar, consideremos o valor de US$ 300 para os 50 mil corredores de 2013 e chega-se à soma de US$ 15 milhões.
  • Ainda há o mundo de patrocinadores, venda de artigos como camisetas e malhas levando a marca da Maratona e toda a Expo, feira onde os kits de corredores são entregues e que inclui stands de centenas de marcas comercializando seus produtos.

Marketing do Orgulho: como crescer em um cenário tão negativo?
São poucos os produtos no mundo que, após um cancelamento desastroso, um atentado terrorista em um “evento irmão” e durante uma severa crise econômica, apresentam crescimento tão expressivo. E, do ponto de vista de marketing, é precisamente isso que merece ser observado por todas as demais indústrias.

Marcas como a Maratona de Nova York se especializaram em um tipo de estratégia que somente nos últimos anos (e principalmente por conta de redes sociais) outros segmentos tem buscado entender: o pride marketing, ou marketing do orgulho.

A mensagem é simples: “ao comprar o meu produto, você estará provando ao mundo que é um vitorioso”. Veja uma de suas propagandas abaixo, que deixa a mensagem bastante clara:

(tradução do texto: 42km fazem a corrida; você faz a maratona)

Com isso em mente, a entidade organizadora da corrida, a NYRR (New York Road Runners, com faturamento anual de cerca de US$ 60 milhões) mantém blogs, programas na TV, podcasts, canais sociais, espaços na Web e na mídia tradicional permitindo que seus clientes contem as suas histórias. Uma estratégia, aliás, bem simples e barata: incentivar conteúdo colaborativo em alta escala.

O resultado é que o produto deixa de ser uma corrida  e passa a ser o cliente – quase que de forma literal. Afinal, percursos de 42km existem aos montes mundo afora – mas são poucos os que conseguem reunir tanta gente depois de crises econômicas, furacão e bomba.

Ao trabalhar o orgulho em níveis que mesclam vitória pessoal a patriotismo, os organizadores conseguiram criar uma atmosfera de marketing praticamente blindada, em que o cliente chega a entrar em estado de euforia apenas por ter sido “aceito” e “poder pagar” a inscrição.

Lição a se aprender
Em um mundo feito por mercados cada vez mais competitivos, desenhar uma fórmula de pride marketing que funcione pode significar não apenas a sobrevivência, mas uma espécie de blindagem mercadológica que costuma perambular pelo imaginário de quase toda empresa como um Eldorado ou um pote de ouro ao fim do arco-íris. A diferença é que, nesse caso, ele realmente existe.

Mas, como todo prêmio valioso, essa fórmula demanda um ingrediente que muitas empresas afirmam ter, mas quase nenhuma efetivamente demonstra: a coragem de se abrir totalmente para seus clientes, dando a eles, de forma quase completa, o direito de determinar os seus rumos.

Não se trata mais de ouvir o consumidor, mas sim de permitir que ele seja o porta-voz legítimo e oficial da sua marca.

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