O Tempo e as 5 regras sagradas de um bom planejamento

Situação 1: Ao estruturar uma estratégia para alguma marca, mesmo percebendo que já tem dados suficientes para embasar todo o raciocínio e linha tática que está propondo, o profissional responsável pelo projeto dedica alguns dias extras para colecionar mais e mais dados embasando o seu documento. E o prazo estoura.

Situação 2: Ao receber do time de mídias sociais um relatório descrevendo a situação da marca e de seus concorrentes nas redes, o responsável pela conta na agência passa algumas semanas conferindo dados e buscando uma exatidão numérica absoluta em todos os conceitos, indices ou taxas utilizadas para quantificar a presence digital do cliente. E uma oportunidade de momento é perdida.

Se você atua em uma agência online, muito provavelmente já passou por situações como essas, recebendo doses extras de pressão do cliente por prazos que sempre são (e provavelmente continuarão sendo) mais curtos do que deveriam.

Se você é cliente, então provavelmente já foi (ou ainda é) vítima desse que pode ser considerado o maior vilão do processo de planejamento: a busca quase platônica pela perfeição em detrimento do tempo.

O perfeito realmente é inimigo do bom
Quando se está em um processo de planejamento – seja de um projeto Web de longo prazo ou de ações de ativação imediatas em redes sociais – prazos sempre são complicados. É necessário coletar dados de maneira dinâmica, traduzi-los em índices ou conclusões práticas e, com base nelas, desenhar estratégias efetivas.

O foco de qualquer planejamento, claro, precisa ser a qualidade da estratégia em si. Isso pode parecer óbvio, mas o excesso de preciosismos, em muitos casos, reverte essa lógica de maneira brutal, gerando uma situação míope em que a estratégia passa a ser avaliada não pelo seu conteúdo, mas pela sua “capa”.

No entanto, o que se deve por em cheque é justamente a eficácia dessa busca pela perfeição – afinal, como em qualquer outro mercado, mágica não existe e há um preço a ser pago por ela. Levantar fontes e dados com uma “redundância confortavelmente segura” leva tempo; quantificar levantamentos prezando pela exatidão tira o foco; desconsiderar informações úteis simplesmente por não parecerem estar exaustivamente embasadas é ilógico, é rasgar um bom senso que pode ser fundamental para uma linha criativa inovadora.

A quarta dimensão
Normalmente, times de planejamento costumam enxergar em um projeto apenas as suas três dimensões mais claras: o cliente em si (e os seus anseios), o público-alvo final (e suas demandas) e o mercado (dos concorrentes diretos aos fatores de influência externos). E essas três dimensões são, claro, de fundamental importância – mas desde que não se ignore a quarta: o tempo.

Tempo, em planejamento, significa ser sobretudo prático. Significa aproveitar um determinado momento de mercado para lançar ações de oportunidade; significa acelerar o processo analítico-criativo inteiro para garantir a inovação; significa ter bom senso o suficiente para entender que “o foco é a obra de arte, não a moldura”.

Afinal, em um exemplo bastante prático, qual diferença realmente fará para uma estratégia saber se um determinado projeto tem um público, digamos, 52,5% ou 53,6% feminino? Vale realmente a pena perder horas, dias ou semanas chegando a um número exato? É óbvio que não.

Mas que fique claro: isso não significa que um profissional de planejamento deva desconsiderar números e se guiar unicamente pela sua experiência ou pelo famigerado “feeling”. Significa apenas que a tarefa de garimpagem de dados tem um limite e que, na medida em que se avança obsessivamente por ela, pode-se estar apenas perdendo um tempo muito mais valioso do que a inteligência prática que realmente sairá desse processo.

5 regras sagradas de um bom planejamento
De uma maneira geral, toda essa forma de encarar o tempo como elemento fundamental de um planejamento pode ser traduzida em 5 regras sagradas para bons resultados. São elas:

1. Foque-se na geração de conhecimento, não de documento. Quanto mais se criar documentos para comprovar um ou outro ponto, mais se precisará revisá-los e mais mais rapidamente eles correm o risco de ficar desatualizados. Crie modelos práticos de dados, preferencialmente sintetizando-os de maneira clara, visual e de óbvia interpretação.

2. Esqueça exatidões. Elas são simplesmente desnecessárias em qualquer projeto de planejamento estratégico. Se você tem um número confiável, dito pelo cliente ou retirado de algum local seguro, utilize-o. Deixe clara a fonte e siga adiante.

3. Descarte o inútil. Ser um “acumulador” de estatísticas é simplesmente desnecessário e contraproducente.

4. Use as redes sociais a seu favor. Em 99% dos casos, respostas para o comportamento de públicos, relação com a marca e mesmo as estratégias de concorrentes estão já claras nas redes sociais. Monitore-as, quantifique os resultados em índices práticos e faça a sua leitura. Já de imediato, isso economizará muita verba e tempo de pesquisa em campo.

5. Planejar em grupo dificilmente funciona. Se dois ou mais profissionais forem envolvidos simultaneamente no planejamento com funções sobrepostas, o resultado não será um projeto brilhante, mas sim um “Frankenstein” gerado a partir de uma disputa longa de egos e ideias remendadas. Colaborar pode ser o termo da moda, mas nem sempre o seu romantismo é sinônimo de praticidade.

Em síntese, pode-se dizer que um dos mais fundamentais elementos para a construção de uma boa estratégia é, possivelmente, uma das qualidades mais desprezadas no “multiestatístico” universo digital: o bom senso.

Sem ele, é bem provável que se encontre cada vez mais planos de projetos incríveis – mas que, ao perder o “timing”, acabaram se tornando inexequíveis, se transformando em peças mais acadêmicas do que práticas.

E de que adianta uma estratégia, afinal, se ela não for executada e não trouxer os melhores resultados possíveis?

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