Quando o engajamento engana

Na medida em que empresas de todo o país vão criando as suas estruturas de mídias sociais, gerando e gerindo conteúdo e, por meio dele, formalizando um modelo de relacionamento direto com os usuários, é natural que métricas mais claras de efetividade comecem a tomar corpo.

Todavia, se tem uma coisa em na qual o mercado sempre teima em se superar é na utilização de números refletindo uma avaliação mais focada no próprio umbigo do que no contexto como um todo. Quer um exemplo?

De todas as métricas sociais, o Índice de Engajamento, do Facebook, é provavelmente a mais utilizada por empresas que decidiram centralizar as suas forças em Fan Pages repletas de usuários e investimentos em mídia. A conta é simples: basta dividir o total de comentários, compartilhamentos e “likes” pela base de fãs, obtendo índices que, em média, giram em torno dos 5%.

O problema, claro, não é a métrica em si, mas a leitura que se faz dela. O índice de engajamento do Facebook não resume o total de usuários de Internet engajados com a marca – aliás, ele não reflete nem mesmo o percentual de usuários do Facebook engajados com ela. Ele determina apenas o sucesso (ou fracasso) da administração de sua Fan Page, dando uma visão importante, porém absolutamente centrada em uma única (e pequena) peça de um quebra-cabeças muito, muito maior.

Um exemplo prático? 
Toddynho, uma das marcas mais bem faladas da rede, tem uma página no Facebook com mais de 400 mil fãs e 25 mil compartilhamentos, comentários e “likes”. No mesmo espaço de tempo, ela teve também, aproximadamente, 12 mil menções apenas no Twitter.

Vale aqui destacar uma diferença muito prática: enquanto a movimentação em uma Fan Page reflete respostas e interações iniciadas a partir de posts feitos pela marca (e, portanto, de certa forma induzidas), menções feitas nas outras redes acabam refletindo opiniões mais espontâneas de de usuários que ainda não estão no radar direto de comunicação com a marca.

E, enquanto o engajamento de cerca de 6% na Fan Page reflete uma boa interação de postagens de frases de efeito e imagens curiosas feitas pela equipe de Toddynho, é justamente nas outras 12 mil menções que se encontrará reclamações sobre “canudos que desaparecem”, demandas por embalagens de maiores e assim por diante.

E isso porque o exemplo acima é de uma marca que tem uma das mais recheadas Fan Pages do país. Na grande maior parte dos casos, menções feitas por usuários no Twitter e em outras redes chegam a somar 90% do total de presença social das marcas, deixando o engajamento como um indicador apenas para os 10% restantes.

Redes sociais são plurais
Apesar das dificuldades de se lidar com o Facebook – considerando mudanças constantes em políticas de privacidade, bugs em aplicações, regras pouco claras e outras “dificuldades técnicas” – é praticamente indiscutível que a rede do Zuckerberg é, hoje, a com apelo corporativo mais eficaz.

Qualquer marca consegue estruturar a sua presença de forma relativamente fácil, apostar em um tipo de anúncio com excelente relação custo benefício e somar uma massa de fãs que receberá suas atualizações de maneira constante.

Nas demais redes, crescer é algo muito mais complexo, difícil. Ter presença na blogosfera quase sempre implica em se gerir um blog próprio de maneira intensa, pautando outros blogueiros com notícias que precisam de um teor de interesse e relevância muito maior do que um post no Facebook.

“Anunciar” no Twitter, com qualquer que seja a estratégia, costuma ser custoso e pouco efetivo – muito embora táticas que envolvam o uso de perfis influentes tenham surtido resultados cada vez mais positivos.

O que falar então de outras redes? Para um canal do Youtube realmente acontecer, a marca precisa ter material próprio em vídeo de alta qualidade (seja na produção, na linha editorial ou em ambos). Instagram e FlickR? Produzir imagens sempre será mais custoso do que posts.

A opção que muita marca faz, portanto, é a mais simples (e simplória): ignorar todos os canais e se focar única e exclusivamente no Facebook, rede que garante a elas um mínimo de sensação de controle (muito embora esta seja falsa). O argumento quase sempre é o de que o Facebook já dominou todas as redes e está se posicionando como praticamente a única e dominante mídia social – algo tão falso quanto ingênuo.

Vamos a alguns números apenas para comparar as duas principais redes:

1) Em março de 2012, havia cerca de 46 milhões de usuários brasileiros ativos no Twitter contra 30 milhões de usuários ativos no Facebook [1]. Apesar de, hoje, o volume de usuários do Facebook já estar na casa dos 70 milhões [2], o crescimento acentuado de uma não significa que a outra deva ser ignorada.

2) Diferentemente do que se costuma dizer, o Twitter não está minguando. Em dezembro de 2012, a rede de microblog comemorou a marca dos 200 milhões de usuários ativos no mundo – um crescimento de 100% em um curto período de 15 meses [3].

3) Em média, um perfil do Facebook brasileiro tem 237 amigos [4], dos quais muitos mantém as suas postagens privadas (o que reduz a potencial de viralização de qualquer mensagem, seja ela uma crítica ou elogio a uma marca). Isso também significa que os cerca de 200 seguidores por perfil de Twitter acabam sendo muito, muito mais “barulhentos”.

Medir engajamento no Facebook é inútil?
De forma alguma. Um bom engajamento no Facebook significa que a marca está desempenhando bem o seu papel dentro do seu próprio canal, envolvendo os usuários e espalhando a sua mensagem.

Todavia, restringir a qualificação social de uma marca a essa estatística (ou a qualquer outra focada exclusivamente em sua Fan Page) é algo extremamente míope – para dizer o mínimo.

Fazer isso é o mesmo que considerar apenas os usuários que falam com a marca dentro dos seus “domínios virtuais”, ignorando os que falam sobre ela em ambientes neutros. É ignorar a parte realmente social das mídias sociais.

Quer realmente otimizar a sua presença de marca nas redes? Então monitore todas com o mesmo tipo de zelo e estruture estratégias para pelo menos as que se mostrarem mais relevantes não do ponto de vista de facilidade de trabalho, mas de participação ativa e espontânea dos seus usuários.

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[1] Fonte: Techtudo

[2] Fonte: Facebook

[3] Fonte: Slate.com

[4] Fonte: Facebook

– See more at: http://idgnow.com.br/blog/planoseideias/2013/03/11/quando-o-engajamento-engana/#sthash.MOVjOxD0.dpuf

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