Como medir o share social de sua marca?

Seja de forma planejada ou acidental, uma coisa é certa para praticamente todas as marcas, das mais amadas às mais odiadas: elas tem uma presença concreta nas mídias sociais.

Para algumas, essa presença é pautada por promoções e um buzz fora de série; para outras, por comentários esporádicos no Twitter, Facebook ou blogs.

Seja onde for, duas leis máximas devem ser entendidas:

1)   Se a marca existir, ela tem usuários ativamente falando dela nas mídias sociais (sejam eles fornecedores, clientes, parceiros ou mesmo o “dono”)

2)   Essa mesma presença faz parte de um ecossistema maior que abrange todo o segmento em que a marca atua, composto pela soma de todos os seus concorrentes.

Ou seja: um segmento como o de aparelhos celulares tem uma presença nas mídias sociais equivalente à soma das presenças dos seus players, incluindo Samsung, LG, Apple, Motorola etc.

Essa lei pode parecer óbvia, mas a sua mera existência permite uma métrica essencial para se entender melhor como as marcas estão se saindo em relação aos seus principais concorrentes: a criação de um ranking de presença prático e direto.

Chamamos essa métrica de “Share Territorial Social” (STS) – algo que tem auxiliado de maneira singular no monitoramento e planejamento de presença de marcas dos mais diversos segmentos. Há, basicamente, 4 etapas para se medir o STS:

1)   Definir o espectro social do segmento

2)   Polarizar as ocorrências de marca como positivas ou negativas

3)   Calcular o Share Territorial por Rede

4)   Calcular o STS geral e medir a sua evolução no tempo

Passo 1: Definir o espectro social de um segmento

Há quase tantas redes sociais diferentes pelo mundo quanto pessoas dispostas a se socializar por elas. Essa informação pode até parecer um exagero, mas não está tão distante da realidade.

Se, além de Twitter, Facebook e Orkut, somar-se redes de blogs, comunidades Ning, fóruns de discussão especializados, grupos de discussão por email e toda gama de ambientes sociais, ter-se-á uma quantidade tão grande de redes que a mensuração exata de presença de marcas se tornará inviável.

O bom senso, no entanto, existe justamente para ser utilizado – principalmente quando dele depende a viabilidade de se estruturar métricas claras. Isso significa que não precisamos medir a presença de marca em todas as redes – incluindo as que sequer saibamos da existência – para quantificar a presença.

O espectro social de um segmento é justamente o conjunto das principais redes sociais utilizadas para formar opinião dos usuários. E, por principais, entenda-se um punhado delas que representa, no total, a imensa maioria das postagens: Twitter, Facebook, Orkut, blogosfera, Youtube, fóruns especializados etc.

O segundo passo da definição do espectro social é dar peso a cada um dos ambientes – como que definindo uma espécie de ranking de relevância entre eles.

Aqui entra também o bom senso – mas em conjunto com a própria experiência do analista em determinar, por exemplo, quais as redes que, no passado, foram responsáveis pelas principais oportunidades e crises do setor; quais redes mais aglomeram audiência; quais as que primeiro iniciam movimentos de viralização de conteúdo.

Não há uma regra exata para se determinar o peso das redes no espectro social – que varia de segmento a segmento de mercado – mas há uma pergunta simples que, ao ser feita, ajuda a defini-los de forma mais clara: de 0 a 100%, quanto determinada rede social é relevante na formação de opinião do usuário?

Em uma lista de 5 ou 6 redes sociais, a soma das relevâncias deve equivaler a 100%. No final, ter-se-á algo como ilustrado na imagem abaixo:

Screen shot 2011-02-22 at 7.51.27 AM

Perceba que o espectro acima representa as seguintes informações:

  • O total de redes utilizado na análise de share social incluirá Twitter, Facebook, Youtube, Orkut e fóruns/ sites especializados.
  • Destas, umas são mais importantes que outras de forma numericamente estipulada.

Uma vez que o mesmo espectro (e com a mesma distribuição de pesos) será utilizado para mapear a presença de todas as marcas em um determinado segmento, não haverá a possibilidade de se utilizar pesos e medidas diferentes – o que garantirá também a eficácia da métrica como um todo.

Passo 2: Polarizar as ocorrências das marcas

Uma das características mais comuns em ferramentas de monitoramento de mídias sociais é a possibilidade de se classificar cada ocorrência (post, notícia, tweet etc.) como positiva ou negativa.

Sendo isso fundamental para se calcular o share, o seguinte exercício deve ser feito para cada uma das marcas no segmento estudado, em cada uma das redes parte do espectro social:

1)   Todas as ocorrências que falem bem da marca devem ser classificadas como positivas

2)   Todas as ocorrências que falem mal da marca devem ser consideradas como negativas

3)   Todas as ocorrências consideradas neutras devem, para efeito de cálculo de share, ser classificadas como positivas por aumentar a visibilidade da marca sem gerar nenhum dano a ela.

Ou seja: se, no Twitter, uma determinada marca tiver 2 mil tweets sobre ela, dos quais 500 forem negativos, deve-se considerar os outros 1.500 como positivos.

Essa segunda etapa – a polarização – será essencial para se medir o share social de cada uma das redes.

Passo 3: Calcular o Share Social por Rede

Imagine um segmento de mercado composto, em sua maior parte, por 3 grandes marcas: a X, Y e Z. Considere que, em um determinado período, os tweets feitos sobre elas foram classificados da seguinte maneira:

Screen shot 2011-02-22 at 7.56.03 AM

No total, o segmento registrou 1.360 tweets (soma dos tweets das 3 marcas, independentemente da polarização).

A partir daí, basta aplicar a seguinte fórmula para se chegar ao share social de cada marca:

Share social da marca X no Twitter = tweets positivos ou neutros da marca X / Soma dos totais de tweets de todas as marcas.

Em outras palavras:

  • Share social da marca X no Twitter = 500/1.360 = 0,3676 ou 36,76%
  • Share social da marca Y no Twitter = 400/1.360 = 0,2941 ou 29,41%
  • Share social da marca Z no Twitter = 200/1.360 = 0,1470 ou 14,70%

Como o elemento principal utilizado na fórmula é a quantidade de tweets positivos, é correto assumir que, quanto maior o share social, melhor a marca estará na rede.

Esse mesmo exemplo acima, feito com base no Twitter, deve também ser feito para as demais redes parte do espectro da seguinte maneira:

Screen shot 2011-02-22 at 7.56.12 AM

Passo 4: Calcular o Share Territorial Social

Com os cálculos feitos para cada rede, basta então aplicá-los em uma média ponderada simples tendo como base a relevância determinada no espectro temático (passo 1).

A fórmula do STS, portanto, é:

(Share da marca no Twitter x Peso do Twitter no Espectro) + (Share da marca no Facebook x Peso do Facebook no Espectro) + (Share da marca na rede n x Peso da rede n no Espectro)

Ou, de acordo com a tabela exemplificada abaixo[1]:

Screen shot 2011-02-22 at 7.56.24 AM

Ou, visualmente:

Screen shot 2011-02-22 at 7.56.34 AM

O que uma leitura como essa nos diz?

A leitura do STS é importante por ser, ao mesmo tempo, simples e prática. No exemplo do quadro acima, a marca com melhor desempenho é a Z – com 28,65% de share – mesmo tendo o menor índice de todas no Twitter, rede mais importante.

Isso também diz que essa mesma marca deve concentrar mais esforços no Twitter uma vez que é a rede em que está em pior condições e cujo ganho de território garantiria uma folga maior perante os seus concorrentes.

Já a marca X deveria concentrar mais esforços em outras redes – principalmente no Facebook, com grande relevância para o segmento e com uma presença tímida.

Mensalmente, o STS deve ser medido e comparado de forma evolutiva, em uma linha de tempo. Será essa linha de tempo que determinará o quanto ela está ganhando ou perdendo de território em relação aos seus principais concorrentes – uma informação vital para qualquer marca que deseja profissionalizar a sua presença nas redes.

Medir o Share Territorial Social é algo simples – mas exige, sim, um trabalho intenso de mapeamento que pode ser feito pela própria equipe ou por empresas terceiras especializadas em monitoramento.

Seja quem for o responsável pelo processo, uma coisa é certa: quanto mais rico o mapa gerado por ele, melhor será a visão estratégica proporcionada às marcas e mais claro será o caminho para o sucesso.


[1] Os shares de Facebook, Youtube, Orkut e fóruns foram dados para efeito didátivo, não tendo os seus cálculos aparecidos no artigo

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