Defender uma bandeira pode fazer a diferença nas redes sociais

Uma das características mais curiosas de um trabalho com mídias sociais é que, frequentemente, os objetivos da marca confundem-se com as ferramentas de marketing utilizadas para se atingir a esses mesmos objetivos.

Na grande parte dos casos, uma campanha de mídias sociais tem como meta conquistar seguidores: públicos que se predispõem a ouvir e a replicar o discurso da marca por se identificarem com ele. Em outras palavras, não se trata apenas de formar opinião, mas de formar as opiniões dos tantos formadores de opinião espalhados pela rede.

Dentre os tantos caminhos possíveis para se atingir essa meta, há um que se destaca como o mais efetivo: erguer, em nome da marca, alguma bandeira que represente o aspiracional do seu público ao ponto de gerar uma identificação sólida com a sua personalidade. Quando uma marca representa uma bandeira, ela sai de uma relação meramente comercial com um usuário e insere-se em um contexto mais emocional, intenso.

Ela deixa de representar o que o seu usuário quer ter para representar o que ele quer ser.

As bandeiras nas guerras

Em termos militares, uma estratégia de evangelização é o mesmo que elevar o moral dos exércitos e fazer com que os povos que habitam os territórios almejados mudem de lado por pura identificação emocional.

Nas histórias das guerras, não são poucos os exemplos disso.

A Guerra dos Bôeres, eclodida no final do século XIX na África do Sul entre os colonizadores britânicos e os Afrikaners (descendentes de holandeses que habitavam, com governo independente, a região central do país) foi ganha pelos primeiros quase que exclusivamente pelo elevado moral do seu povo. Enquanto os Afrikaners eram locais, conheciam a região como ninguém e iniciaram a guerra em maior número, os britânicos estavam isolados na faixa litorânea, com poucas armas, munições e soldados.

Quando a disputa começou, no entanto, as colônias autônomas do Reino Unido (como Canadá e Austrália), sentiram-se quase que moralmente ofendidas em nome da pátria-mãe e ofereceram, por livre e espontânea vontade, mais de 30 mil soldados – cerca de 20% do total do contingente que lutou nas áridas terras africanas. Enquanto isso, na zona de guerra, as cidades britânicas sitiadas de Ladysmith e Kimberley se tornaram lendárias pelo tempo que conseguiram resistir às investidas dos inimigos, simbolizando a vitória dos ingleses.

Revolução francesa

Exemplos também são encontrados em praticamente todas as revoluções e guerras por independência. Na França, as palavras “liberdade, igualdade e fraternidade” desenharam uma bandeira que protagonizou a queda de uma das mais emblemáticas monarquias da história na que talvez tenha sido a mais sangrenta das revoluções.

Nos Estados Unidos, as tropas de Washington comandaram a queda do regime colonial britânico mesmo tendo um efetivo menor e uma disciplina militar infinitamente inferior à das tropas inglesas.

Em todos esses exemplos, os objetivos eram conquistar o direito de governar terras e povos. Em todos eles, os próprios povos e as suas motivações foram as principais armas.

Das guerras para as cervejas no sul do Brasil

No capitalismo moderno, que conta com uma oferta ampla e tão global quanto competitiva, os bolsos dos consumidores também são governados pelos seus corações. E corações, por natureza, buscam ideais com os quais possam se identificar.

Dentre todos os povos brasileiros, o gaúcho é, provavelmente, o mais “bairrista” do País. A cultura estadual é venerada a tal ponto que acabou virando estratégia de marca da Cerveja Polar, definida como bebida feita exclusivamente para gaúchos e não disponível para exportação.

Cabe observar, aliás, que o termo “exportação” é utilizado aqui como definição de venda para qualquer lugar fora do Rio Grande do Sul (e não do Brasil), o que já traduz o nível do “ufanismo estadual” que ela carrega em sua bandeira.

Logo que os primeiros comerciais foram lançados (na TV e no YouTube), duas reações começaram a se formar: a dos cidadãos de outros estados criticando ferrenhamente o gaúcho e a do próprio gaúcho, “defendendo” a sua bandeira e a sua cultura. Ou seja: a campanha praticamente criou um campo de guerra, colocando o estado de um lado e restante do país de outro.

Agressiva e até mesmo ofensiva (a marca chegou a lançar um game online intitulado “Mande o carioca de volta para o Rio”), a estratégia está longe de ser politicamente correta, mas os seus números impressionam. Apenas os 20 primeiros vídeos com as propagandas da marca postados no YouTube contabilizam mais de 780 mil visualizações.

Rivalidades na web

As comunidades da marca no Orkut somam cerca de 80 mil membros e, nos seus fóruns, discute-se paixões do povo riograndense, como os duelos clássicos entre Grêmio e Internacional. O seu próprio site (www.polarexport.com.br), aliás, permite que o visitante escolha navegar por um layout gremista ou colorado, divulgando ainda a quantidade de usuários de cada time que acessaram a página como maneira de incentivar um outro tipo de rivalidade.

Com o tempo, a Polar virou uma das líderes do mercado gaúcho, posicionando-se como uma espécie de defensora e representante legítima dos valores do seu povo.

Da mesma forma como os americanos fizeram para conquistar a sua liberdade, os franceses fizeram para derrubar a monarquia, os britânicos para enfrentar os Afrikaners e que tantos estrategistas militares, em toda a história da humanidade, fizeram para vencer as suas guerras.

Sem uma bandeira pela qual lutar, dificilmente se ganha uma guerra, principalmente se ela for travada nas mídias sociais.

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