Planeje sua estratégia e obtenha sucesso nas redes sociais

Se estiver no comando de alguma marca com presença nas mídias sociais – por mais tímida que seja -, não se iluda: você está em uma guerra.

Seu objetivo: conquistar a confiança e envolver-se em um relacionamento com usuários diversos, todos eles formadores de opinião e influenciadores.

Seus inimigos: concorrentes que, como você, compartilham as mesmas metas em relação ao mesmo público.

Em 99% dos casos, uma presença em mídias sociais parte desses mesmos elementos. Busca-se o óbvio: formar a opinião de formadores de opinião, usuários que se identificam com a marca e que propagam as suas mensagens pelos quatro cantos do mundo digital.

E, como em qualquer guerra, a chave do sucesso está inteiramente depositada sobre a eficácia da estratégia de cada um dos competidores.

Ou seja: entrar nas mídias sociais apenas por entrar – criando uma conta de Twitter, uma página de Facebook e alimentando-as de vez em quando com conteúdos de relevância questionável, por exemplo, dificilmente renderá algum resultado. Fazer por fazer é o mesmo que entregar armas a um exército sem ensiná-lo a atirar: ele sobreviverá mal e por um tempo curto até que os seus membros sejam confrontados com alguém de peso ou que, ansiosos, eles comecem a disparar para todo lado (fatalmente atingindo a si mesmos).

O caso Horizon
Há exatamente um ano, a americana Amanda Bonnen postou a seguinte mensagem em seu Twitter (então com 20 seguidores): “Quem disse que dormir em um apartamento mofado é ruim para você? A Horizon acha que é OK”.

A Horizon, imobiliária que alugou o imóvel para a usuária, detectou o tweet por um sistema de monitoramento e prontamente abriu uma ação contra ela na justiça, alegando danos morais. Na mesma hora, a atitude da empresa virou alvo de incontáveis críticas na web, potencializadas por matérias publicadas em veículos de grande circulação como, por exemplo, o Chicago Sun-Times e a ABC News.

Em janeiro de 2010, as cortes americanas arquivaram o processo alegando que ele era “vago demais” – e a Horizon saiu com a reputação fortemente manchada e vinculada a uma frase dita por um de seus mais altos executivos sobre o caso: “somos um tipo de empresa que processa primeiro, pergunta depois”.

Enquanto isso, imobiliárias concorrentes posicionaram-se de maneira publicamente oposta em seus blogs e páginas, condenando a ação e, com isso, angariando para si a simpatia de usuários que se sentiram ofendidos pela postura da Horizon.

A dinâmica da guerra na rede
Em uma análise mais fria, essa crise – eleita pela ABC como uma das maiores gafes de 2009 – dá uma clara visão da dinâmica de guerra na rede.

De um lado, a Horizon, sem uma estratégia bem definida de presença, perde o foco e ataca justamente o elemento que deveria tentar conquistar (a usuária).

Esta, na posição de vítima, atrai a imediata simpatia da mídia e do público, formando a base de um cenário que faz eclodir verdadeiras revoltas populares pela web contra a Horizon.

E, do outro lado, uma gama de empresas concorrentes emerge do caso para tomar o partido oposto, tornando-se conhecidas e bem vistas pela massa ao defender a usuária-vítima.

Os instrumentos da guerra
Casos como o da Horizon são comuns em todos os segmentos de mercado, por todo o planeta. E, se é verdade que nem todas as crises são tão fáceis de serem evitadas quanto essa, é verdade também que todas podem ser combatidas e revertidas desde que se saiba trabalhar com os instrumentos que as próprias mídias sociais demandam de todos:

  • Um monitoramento de presença, apontando as situações reais da sua marca e de seus concorrentes nas redes;
  • Os seus exércitos, compostos de usuários fiéis e que se comportam como verdadeiros evangelizadores de sua marca;
  • A motivação de seus exércitos, calculada pelo grau de entusiasmo com que estes defendem a marca;
  • A sua força, medida pelo volume de buzz positivo cotidianamente gerado para a marca;
  • O seu porte real, feito pela audiência em seus sites e páginas oficiais;

Uma boa estratégia parte justamente de inteligência para dosar a utilização de cada um dos instrumentos. Assim, aumenta-se de forma constante o tamanho dos exércitos sociais, deixando-os entusiasmados e motivados com a marca e fomentando o buzz ao gerar conteúdos relevantes e que coloquem todos na mesma sintonia.

Isso tudo, claro, com monitoramento constantemente das ações dos concorrentes e medição dos resultados de cada passo dado por todos.
No final das contas, saber desenhar e executar estratégias nas mídias sociais é algo que, hoje, pode fazer a diferença entre o crescimento e a queda de qualquer marca – e que não pode mais ser ignorado.
Vivemos, afinal, em tempos de guerra.

Publicado originalmente na coluna Planos & Ideias, do IDGNow!, em 02/08/2010

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